TY - JOUR AU - Maestro Espínola, Lidia AU - Cordón Benito, David AU - Abuín Vences, Natalia PY - 2018/09/28 Y2 - 2024/03/29 TI - La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa JF - Revista Prisma Social JA - Prisma Social VL - IS - 22 SE - Sección temática DO - UR - https://revistaprismasocial.es/article/view/2582 SP - 209-228 AB - <p>Las organizaciones emplean de manera integrada soportes on y off-line en sus estrategias publicitarias. La publicación de mensajes comerciales en soportes digitales sin unos criterios de calidad mínimos puede provocar un impacto negativo en la imagen y la reputación de una determinada organización.</p><p>El principal objetivo de esta investigación es determinar cuáles son los indicadores de calidad que pueden utilizar las instituciones para decidir la idoneidad de un soporte publicitario digital frente a otro.</p><p>Para ello, y tras consultar la bibliografía pertinente, se ha organizado un panel de expertos/as en el ámbito de la comunicación digital con el objetivo de dilucidar qué elementos pueden favorecer o perjudicar la reputación de una organización en función del contexto digital en el que aparezcan sus mensajes publicitarios.</p><p>A través de diez entrevistas en profundidad semiestructuradas se concluye que la <em>viewability</em>, el <em>brand safety</em> y el <em>advertising fraud</em>, son tres herramientas fundamentales  para determinar la calidad de los soportes on-line. La <em>viewability</em> hace referencia a la posición de la publicidad en la página web; el <em>brand safety</em> al contexto y el <em>advertising fraud</em> a las prácticas fraudulentas. Estas herramientas son imprescindibles para que las organizaciones  puedan optimizar  la eficacia de sus acciones publicitarias y su reputación corporativa en medios digitales.</p> ER -