Publicidad in-game (IGA): un análisis exploratorio de patrones de personalidad y de respuesta biométrica mediante expresión facial, GSR y eye-tracking

  • José Ignacio Niño González Universidad Complutense de Madrid https://orcid.org/0000-0003-2775-7241
  • Ubaldo Cuesta Cambra Universidad Complutense de Madrid
  • Luz Martínez Martínez Universidad Complutense de Madrid
Palabras clave: Neuromarketing, videojuego, in-game advertising, Respuesta Galvánica de la piel, GSR, Eye-tracking, Expresión Facial, publicidad

Resumen

El videojuego se ha consolidado como un medio de  persuasión. Dentro de él la publicidad adopta diferentes formas expresivas. El auge de los esports revela una nueva modalidad de relación con los videojuegos, con sujetos que ven cómo otros juegan conformando una enorme audiencia. Los sujetos expuestos no responden a un mismo perfil y su comportamiento varía en función de su personalidad. El objetivo es presentar datos exploratorios e identificar posibles vías para analizar la interacción entre patrones de personalidad, variables biométricas y eficacia publicitaria. Se pasó el cuestionario Big Five de personalidad a jóvenes para clasificar los perfiles de los sujetos. Se analizaron las respuestas de “Eye Tracking”, “Facial Expression” y “Galvanic Skin Response” durante la exposición al estímulo (videojuego MOTOGP 2018) y se midió el recuerdo espontáneo de la publicidad. Se identificaron sujetos con valores extremos en los factores de personalidad Energía y Estabilidad Emocional, sugiriendo la presencia de diferentes patrones visuales y respuesta emocional. No se detectaron diferencias en la variable “Facial Expression”, ni en el recuerdo espontáneo de las marcas. Se detectó un patrón de atención visual relativo a la atención prestada a los estímulos publicitarios y diferencias de género en los patrones de recorrido visual.

Biografía del autor/a

José Ignacio Niño González, Universidad Complutense de Madrid

Departamento de Teosías y Análisis de la Comunicación

Profesor Contratado Doctor

Ubaldo Cuesta Cambra, Universidad Complutense de Madrid

Director del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación

Catedrático

Luz Martínez Martínez, Universidad Complutense de Madrid

Departamento de Teosías y Análisis de la Comunicación

Profesora Asociada

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Publicado
2019-07-31
Cómo citar
Niño González, J. I., Cuesta Cambra, U., & Martínez Martínez, L. (2019). Publicidad in-game (IGA): un análisis exploratorio de patrones de personalidad y de respuesta biométrica mediante expresión facial, GSR y eye-tracking. Revista Prisma Social, (26), 116-130. Recuperado a partir de http://revistaprismasocial.es/article/view/3088