Comunicación digital y redes sociales en el fútbol profesional: Gestión de marca personal en Instagram

José Vicente González Orozco; Sara Cortés Gómez

doi:10.65598/rps.6040

Autores/as

José Vicente González Orozco Universidad de Alcalá, España https://orcid.org/0009-0000-1823-4081
Sara Cortés Gómez Universidad de Alcalá, España https://orcid.org/0000-0002-1254-7551

DOI:

https://doi.org/10.65598/rps.6040

Palabras clave:

Comunicación, Redes sociales, Instagram, Fútbol, Marca Personal, Indetidad de marca, Engagement

Resumen

Las redes sociales se han convertido en espacios centrales para la creación de la marca personal e identidad de marca en el universo deportivo. En particular, Instagram se ha consolidado como la principal plataforma para la creación de las estructuras comunicativas de los futbolistas, permitiendo a los jugadores formalizar una imagen cuidada que trascienda el ámbito profesional. Partiendo de la capacidad de difusión de Instagram, esta investigación se enfoca en examinar si las estrategias de identidad de marca empleadas por los futbolistas en esta plataforma resultan favorables para su posicionamiento y su interacción con la audiencia. En este sentido, se establece como objetivo principal analizar las estrategias comunicativas sobre la marca personal utilizadas por los cinco futbolistas más influyentes del mundo en Instagram, con el fin de comprender como configuran su presencia digital y generan engagement con su audiencia. Para ello, el estudio opta por un enfoque mixto, integrando análisis cualitativo de contenido e indicadores cuantitativos de interacción, basado en un análisis de 718 contenidos compartidos por las figuras seleccionadas en Instagram durante un periodo de 12 meses, codificando elementos visuales, analizando sus discursos y recopilando las publicaciones. Los resultados evidencian una fuerte influencia social de los jugadores con mayor éxito deportivo por encima del resto, creando estructuras basadas en la naturalidad de su vida, fusionada con la publicidad capaz de generar beneficios económicos constantes. La autenticidad de la marca personal de dichos jugadores se ha visto reflejada en sus identidades en espacios públicos entre su audiencia.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

José Vicente González Orozco, Universidad de Alcalá, España

Graduado en periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos (URJC). En julio de 2022 terminó sus estudios de periodismo para posteriormente comenzar el Máster de Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales de la Universidad Camilo José Cela (UCJC) finalizado con éxito en julio del año 2023. Desde septiembre del año 2023 se encuentra cursando un doctorado en Comunicación, Información y Tecnología de la Sociedad en Red con una beca de Formación de Personal Investigador (FPI), donde cursa 60 horas docentes en la Universidad de Alcalá (UAH). Cuenta con numerosas publicaciones en libros y revistas de impacto. Sus líneas de investigación están centradas en el fenómeno de la comunicación deportiva en el ámbito de las redes sociales, en concreto: el crecimiento y la transformación de la comunicación deportiva dentro del mundo del fútbol en las principales redes sociales y plataformas de streaming. En su carrera profesional destacan la creación de su podcast (Grada Media) y numerosos trabajos como redactor y encargado de redes sociales como la Nueva Alcarria o El generacional, entre otros. Así como, variadas publicaciones de impacto dentro del ámbito de la investigación.

Sara Cortés Gómez, Universidad de Alcalá, España

Profesora Contratado Doctor del área de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Alcalá (UAH). Doctorado Europeo en “Desarrollo Psicológico, Aprendizaje y Educación: Perspectivas Contemporáneas” por la UAH reconocido con Premio a la Mejor Tesis Doctoral del año 2010. Miembro del Grupo de Investigación (reconocido de alto rendimiento) “Imágenes, Palabras e Ideas” (GIPI) en la Universidad de Alcalá. En 2018, recibió el Premio a Jóvenes Investigadores en Humanidades y Ciencias Sociales de la UAH. Su investigación se centra en el papel de las nuevas tecnologías como herramientas culturales para desarrollar nuevas alfabetizaciones en un mundo global, creando nuevos espacios comunicativos donde las tecnologías actúan como mediadores y las audiencias participan activamente como creadoras de contenido. Su trabajo incluye el análisis de videojuegos, redes sociales y tecnología móvil como herramientas diseñadas para el ocio que pueden convertirse en instrumentos comunicativos para desarrollar nuevas formas de alfabetización digital asociadas con el lenguaje multimodal.

Citas

Abuín-Penas, j., & Fontenla-Pedreira, J. (2020). Cómo interactúan los seguidores del Mundial de Fútbol Femenino 2019 en Instagram. En S. Liberal Ormaechea & L. Mañas Viniegra (Coords.), McGrawHill. Las redes sociales como herramienta de comunicación persuasiva (pp. 213-227). McGraw Hill Interamericana España.

Amat Rodrigo, J. (2016, enero). Análisis de la homogeneidad de varianza (homocedasticidad). Ciencia de Datos. https://cienciadedatos.net/documentos/9_homogeneidad_de_varianza_homocedasticidad

Anagnostopoulos, C., Parganas, P., Chadwick, S., & Fenton, A. (2018). Branding in pictures: using Instagram as a brand management tool in professional team sport organisations. European Sport Management Quarterly, 18(4), 413–438. https://doi.org/10.1080/16184742.2017.1410202

Antón-Cuadrado, R., & Levratto, V. (2021). La construcción de la identidad digital en las redes sociales: Un estudio cuantitativo en Argentina y España. La imagen como elemento determinante en la identidad y acción digital. Revista Latinoamericana de Estudios sobre Cuerpos, Emociones y Sociedad, 13(36), 23–32.

Ballesteros‑Herencia, C. A. (2021). La interacción con las redes sociales de los clubes españoles de fútbol. index.comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada, 11(1), 11‑33. https://doi.org/10.33732/ixc/11/01Lainte

Benzema, K. [@karimbenzema]. (s.f.). Publicaciones [Canal de Instagram]. Instagram. Recuperado 10 de marzo de 2025. https://www.instagram.com/karimbenzema/?hl=es

Berraquero-Rodriguez, D., Baena-González, R., Chavarría-Ortíz, C., & Gallardo-Guerrero, A. M. (2024). Análisis de las redes sociales y el compromiso e interacción de los clubes de la Liga Asobal 2020-2023 (Analysis of social networks and Engagement of the clubs of the Asobal League 2020-2023). Retos, 56, 497-505. https://doi.org/10.47197/retos.v56.104921

Blanco-Sánchez, T., & Moreno-Albarracín, B. (2024). Estrategias de comunicación en Instagram: un análisis comparativo entre universidades de élite. Contratexto, 42, 77-105. https://doi.org/10.26439/contratexto2024.n42.7033

Blanes, Mª.J. (2017). Las curvy como modelo de ‘celebritizacion’ y empoderamiento en Instagram, en CIC. Cuadernos de Información y Comunicación 22, 203-221. https://doi.org/10.5209/CIYC.55975

Bravo, C. (2024, 15 enero). Qué es el engagement en Instagram y cómo calcularlo. Metricool. https://metricool.com/es/que-es-el-engagement-en-instagram-y-como-puede-ayudarte/

Cano-Tenorio, R., Gómez-Carmona, D., & Marín-Dueñas, P. P. (2025). La gestión de las acciones de marketing por parte de las futbolistas de la LigaF en la red social TikTok. Retos, 63, 965–978. https://doi.org/10.47197/retos.v63.105 184

Cano-Tenorio, R., Gómez-Carmona, D., Marín-Dueñas, P.P., & Serrano, C (2021). Desarrollo de la Marca Personal de las futbolistas profesionales españolas en las redes sociales. En J.C. Figuereo Benítez & R. Mancinas Chávez (coords.), Dykinson. Las Redes de la Comunicación: Estudios multidisciplinares actuales (pp. 578-599).

Cánovas-Rosales, F. J. (2019). Marketing y patrocinio en el fútbol. (Memoria del Trabajo de Fin de Grado, Universitat de les Illes Balears). Facultad de Economía y Empresa. Islas Baleares https://goo.su/naJvjH

Caro-Castaño, L. (2016). Microcelebridades y comunicación encubierta online en España. El caso de #Pentatrillones. AdComunica, 121–144. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2016.11.8

Carpio-Jiménez, L., Suing, A., & Ordóñez, K. (2024). Visual Design in Brand Communication on Instagram. VISUAL REVIEW. International Visual Culture Review Revista Internacional De Cultura Visual, 16(8), 1–14. https://doi.org/10.62161/revvisual.v16.5317

Creswell, J. W. (2014). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (3.ª ed.). SAGE Publications. https://goo.su/9VWfwTV

Da-Silva, N. [@neymarjr]. (s.f.). Publicaciones [Canal de Instagram]. Instagram. Recuperado 10 de marzo de 2025. https://www.instagram.com/neymarjr/

Díaz-Bajo-Rodríguez, J., Martínez-Borda, R., & Infante-Pineda, S. (2024). Emerging imaginaries of women’s football. VISUAL REVIEW. International Visual Culture Review Revista Internacional De Cultura Visual, 16(4), 29–44. https://doi.org/10.62161/revvisual.v16.5257

Dos-Santos, C. R. [@cristiano]. (s.f.). Publicaciones [Canal de Instagram]. Instagram. Recuperado 10 de marzo de 2025. https://www.instagram.com/cristiano/

Einsle, C. S., & Escalera-Izquierdo, G. (2022). Modelo de impacto de redes sociales en atletas de un evento deportivo mediano. Revista Iberoamericana De Ciencias De La Actividad Física Y El Deporte, 11(2), 58–76. https://doi.org/10.24310/riccafd.2022.v11i2.14150

Fernández-Torres, M. J., & Pérez-Torres, L. (2026). Comunicación mediática del deporte paralímpico en la prensa española: La cobertura de los Juegos de Barcelona 1992. Revista Prisma Social, (52), 1–20. https://doi.org/10.65598/rps.5976

Foulquié-Romero, S. (2024, 30 septiembre). ¿Qué es el marketing? El elemento indispensable para tu empresa. ENAE Business School. https://goo.su/LCro8o

García-Galera, M. del C., Del-Hoyo-Hurtado, M., & Fernández-Muñoz, C. (2014). Las redes sociales en la cultura digital: percepción, participación, movilización. Revista De La Asociación Española De Investigación De La Comunicación, 1(1), 12-18. https://doi.org/10.24137/raeic.1.1.3

García-Fernández, J., Fernández-Gavira, J., Durán-Muñoz, J., & Vélez-Colón, L. (2015). La actividad en las redes sociales: Un estudio de caso en la industria del fitness. Retos, 28, 44–49. https://doi.org/10.47197/retos.v0i28.34839

García del Barrio, P. (2016). Measuring empathy feelings in football through media value. Revista de Psicología del Deporte, 25(1), 37–42. https://doi.org/10.33732/ixc/25.1.37

García-Rivero, A., Martínez-Estrella, E. C., & Bonales-Daimiel, G. (2022). TikTok y Twitch: nuevos medios y fórmulas para impactar en la Generación Z. Revista ICONO 14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 20(1). https://doi.org/10.7195/ri14.v20i1.1770

Gil-Quintana, J., Felipe-Ruiz, R., & Moreno-Muro, M. Á. (2022). Influencers deportivos y su repercusión en el consumo, la actividad física y su proyección en redes sociales por los adolescentes andaluces (España) Retos, 43, 591–602. https://doi.org/10.47197/retos.v43i0.89518

González-Orozco, J. V., & Cortés-Gómez, S. (2025). Streaming Platforms in Sports Communications: Analisys of ‘Tiempo de Juego’ on COPE Radio. VISUAL REVIEW. International Visual Culture Review Revista Internacional De Cultura Visual, 17(3), 45–58. https://doi.org/10.62161/revvisual.v17.5784

Herrero-Gutiérrez, F. J., & Ye, H. (2024). Redes sociales y fútbol en España: el caso de la Primera División española. Miguel Hernández Communication Journal, 15 (2), 495-519. https://doi.org/10.21134/c8dtt034

Igarza, R. (2011). Nuevas formas de consumo cultural: Por qué las redes sociales están ganando la batalla de las audiencias. Comunicação Mídia E Consumo, 7(20), 59–90. https://doi.org/10.18568/cmc.v7i20.205

India, C. (2021, 11 febrero). ¿Cuál es un buen ratio de engagement en redes sociales? Cyberclick. https://goo.su/by1azw

Jiménez-Morales, M. (2016). Relaciones públicas y redes sociales: creación e implementación de marcas personales. Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal. Opción, 32 (9), 945-960. https://goo.su/e8guv

Landis, J.R. & Koch, G.G. (1977) The Measurement of Observer Agreement for Categorical Data. Biometrics 33, 159-174. http://dx.doi.org/10.2307/2529310

Leaver, T., Highfield, T., & Abidin, C. (2021). Instagram: visual social media cultures. Communication Research and Practice, Cambridge, Polity, 7(2), 202-204. https://doi.org/10.1080/22041451.2021.1927563

León-Alberca, T., Calva-Cabrera, D., Renés-Arellano, P., & Inzunza-Acedo, B. (2025). Instagram como herramienta digital para la comunicación y posicionamiento de marcas de moda: estudio de caso en Ecuador. Universitas XX1, 42, 217-243. https://doi.org/10.17163/uni.n42.2025.09

Lobillo-Mora, G., & Domingo-Muñoz-Vela, A. (2025). El papel de las redes sociales en las estrategias de expansión de mercado en los clubes de fútbol españoles. El uso personalizado de Twitter en lengua árabe del Real Madrid CF y FC Barcelona. Tripodos, 38, 195–214. https://doi.org/10.51698/tripodos.2016.38.195-214

Marín-Dueñas, P. P, Gómez-Carmona, D. & Cano-Tenorio, R. (2024). Uso de Instagram como canal de comunicación en el fútbol modesto: el caso de los equipos españoles de la primera federación. aDResearch ESIC International Journal of Communication Research. 31, e277. https://doi.org/10.7263/adresic-31-277.

Martí-Danés A. (2025). La evolución del political influencer como nuevo actor en la intermediación de la comunicación política: scoping review de su conceptualización y características. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 31(2), 381-418. https://doi.org/10.5209/emp.100397

Marshall, P. D. (2014). Celebrity and power: Fame in contemporary culture. University of Minnesota Press. https://doi.org/10.5749/minnesota/9780816695621.001.0001

Mbappé, K. [@k.mbappe]. (s.f.). Publicaciones [Canal de Instagram]. Instagram. Recuperado 10 de marzo de 2025. https://www.instagram.com/k.mbappe/

McHugh, M. L. (2012). Interrater reliability: The kappa statistic. Biochemia Medica, 22(3), 276–282. https://doi.org/10.11613/BM.2012.031

Messi, L. A. [@leomessi]. (s.f.). Publicaciones i [Canal de Instagram]. Instagram. Recuperado 10 de marzo de 2025. https://www.instagram.com/leomessi/

Monge-Benito, S., Elorriaga-Illera, A., Jiménez-Iglesias, E., & Olabarri-Fernández, E. (2021). Identificación de publicidad y estrategias para la creación de contenidos de instagramers en español: estudio de caso de 45 perfiles. Estudios sobre el Mensaje Periodístico 27 (4), 1151-1161. https://dx.doi.org/10.5209/esmp.72869

Moreno-Albarracín, B., & Blanco-Sánchez, T. (2024). TikTok como instrumento de comunicación social para fomentar la participación en proyectos de voluntariado. Revista Mediterránea de Comunicación 15(2), e26498. https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM.26498

Rojek, C. (2001). Celebrity. Reaktion Books. https://archive.org/details/celebrity0000roje

Ortega, C. (2023, 26 octubre). Anova: Qué es y cómo hacer un análisis de la varianza. QuestionPro. https://goo.su/PAAqosT

Pachau-Torres, W. A., Alvarado-Figueroa, M. A., y Romero-Echavarria, L. M. (2025). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1), e601023. https://doi.org/10.5281/zenodo.15250383

Parada, L. F. (2019, 23 junio). Prueba de normalidad de Shapiro-Wilk. RPubs. https://rpubs.com/F3rnando/507482

Pérez-Escolar, M., Alcaide-Pulido, P., & Del Toro, A. (2023). Nuevos referentes informativos de la generación Z: Estudio del rol de los y las influencers en TikTok como divulgadores/as de contenidos. Revista Prisma Social, (40), 262–288. https://doi.org/10.65598/rps.4863

Perrino-Peña, M., & Valcarce-Torrente, M. (2024). Utilización del marketing digital en las federaciones deportivas españolas. Cultura, Ciencia y Deporte, 19(60), 2151. https://doi.org/10.12800/ccd.v19i60.2151

Pol, A. (2017). Branding y personalidad de la marca visual (Branding and personality of visual brands). Zincografía, 1(1), 5–19. https://doi.org/10.32870/zcr.v0i1.1

Segarra-Saavedra, J., & Hidalgo-Marí, T. (2020). Futbolistas en Instagram: análisis del marketing de influencia realizado por los capitanes de Primera División en España. Ámbitos. Revista Internacional De Comunicación, (48), 34–55. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i48.03

Torreblanca-Díaz, F. J. (2023). Relevancia de la marca personal como herramienta de comunicación emocional. Cuadernos Del Centro De Estudios De Diseño Y Comunicación, (188), 89-99. https://doi.org/10.18682/cdc.vi188.9273

Velar-Lera, M., Herrera-Damas, S., & González-Aldea, P. (2020). Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de lujo. Palabra clave, 23(4), e2344. https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.4.4

Vicente-Fernández, P., & Soria Ibáñez, M. del M. (2023). Marca personal y política: análisis de la comunicación de Isabel Díaz Ayuso y Yolanda Díaz en Facebook. Revista Prisma Social, (40), 327–357. https://doi.org/10.65598/rps.4864