La comunicación corporativa en Facebook de las marcas españolas de moda Zara y Mango
Palabras clave:
Comercio electrónico, comunicación y moda, estrategia de la comunicación, marketing digital, publicidad digital, publicidad en Facebook, publicidad online, publicidad y modaResumen
Desde el punto de vista organizacional, la relevancia adquirida por el marketing digital es innegable. La presente investigación tiene como objetivo principal analizar las estrategias corporativas llevadas a cabo en Facebook durante los meses de julio y agosto de 2018 por dos marcas españolas de moda. Mediante el estudio de casos de Zara y Mango y el análisis de contenido y cuantitativo se analiza, por una parte, las principales características de los posts que mayor repercusión obtuvieron en dicho período y, por otra, la capacidad de estas marcas para generar conversación y comunidad con sus fans. Además se pretende dilucidar si los contenidos se adaptan a los estándares del medio social Facebook o si las marcas optan por mantener patrones propios de publicación e hipervínculos. Los principales resultados reflejan que la actividad de Mango es la mitad que la de Zara, pero los resultados de viralización y engagement son ocho veces mayores en el caso de Mango en comparación con Zara. La principal conclusión es que una mayor cantidad de publicaciones no implica más calidad en la comunidad de usuarios/as en torno a la marca.
Descargas
Citas
Admetricks. (2018). “Reporte Admetricks de Inversión en Publicidad Online Agosto 2018.” Consulta 26 de septiembre 2018 (https://bit.ly/2QhksuR).
Aguilera Moyano, M. (2014). “Cambian las comunicaciones, cambian los conceptos con los que entenderlas. Necesidad de nuevas categorías.” Telos: Cuadernos de comunicación e innovación 98: 10-12. Consulta 26 de septiembre 2018 (https://bit.ly/2PPkPfL)
Alonso González, M. (2015). “Las redes sociales como canal de comunicación de las marcas de moda españolas. El caso de Zara, Mango y El Corte Inglés.” Index. Comunicación 5(1): 77-105. Consulta 26 de septiembre 2018 (https://bit.ly/2LDtNu0)
Bae, S. Y., Rudd, N. & Bilgihan, A. (2015). “Offensive advertising in the fashion industry: Sexual objectification and ethical judgments of consumers.” Journal of Global Fashion Marketing 6(3): 236-249. doi: https://doi.org/10.1080/20932685.2015.1032317
Baudrillard, J. (1974). Economía política del signo. México: Siglo XXI.
Bermejillo Ibáñez, A. (2013). “Nuevos modelos de revistas corporativas en el sector de la moda: El caso de Up, la publicación para Tablet de Asos.” Paper presentado en el I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital, Logroño, España. Consulta 26 de septiembre 2018 (https://bit.ly/2BZT2Hy)
Bourdieu, P. (1991). Language and symbolic power. Cambridge: Harvard University Press.
Canalda Ribas, B. (2005). "La moda publicitaria. Un estudio de los mecanismos del sistema de la moda en los contenidos creativos publicitarios de las campañas gráficas". Tesis doctoral, Universidad Autónoma de Barcelona.
Casco, M. C. (2006). Marketing de la Moda. Madrid: Pirámide.
Celaya, J. (2011). La empresa en la web 2.0. Barcelona: Grupo Planeta.
Chang, S. W. & Fan, S. H. (2017). “Cultivating the brand-customer relationship in Facebook fan pages.” International Journal of Retail & Distribution Management 45(3): 253-270. doi: https://doi.org/10.1108/IJRDM-05-2016-0076
Cristófol Rodríguez, C. y Guerrero Navarro, D. (2013). "Utilización de herramientas de comunicación digital en la imagen corporativa a través de la publicidad impresa." Paper presentado en el IV Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación en Comunicación, Bilbao, España. Consulta 26 de septiembre 2018 (https://bit.ly/1AOuHLU).
Dawkins, R. (2000). El gen egoísta. Las bases biológicas de nuestra conducta. Barcelona: Salvat Ciencia.
Del Olmo Arriaga, J. L. (2005). Marketing de la moda. Madrid: EIUNSA Ediciones.
Del Olmo Arriaga, J. L., Andreu Domingo, D. & Berlanga Silvente, V. (2017). “Facebook in the low-cost fashion sector: the case of Primark.” Journal of Fashion Marketing and Management 21(4): 512-522. doi: https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2016-0069
Díaz Soloaga, P. (2007). "Valores y estereotipos femeninos creados en la publicidad gráfica de las marcas de moda de lujo en España". Anàlisi: quaderns de comunicació i cultura 35: 27-45. Consultad 14 de agosto 2018 (https://bit.ly/2JUUMlq)
Eco, U. (2000). Tratado de semiótica general. Barcelona: Lumen.
Escobar-Rodríguez, T. & Bonson-Fernández, R. (2017). “Facebook practices for business communication among fashion retailers.” Journal of Fashion Marketing and Management 21(1): 33-50. doi: https://doi.org/10.1108/JFMM-11-2015-0087
Gaitán, J. A. y Piñuel, J. L. (1998). Técnicas de investigación en comunicación social: Elaboración y registro de datos. Madrid: Síntesis.
Gu, S. & Kim, H. (2016). “What drives customers to use retailers' Facebook pages? Predicting consumers' motivations and continuance usage intention.” Journal of Global Fashion Marketing 7(1): 1-14. doi: https://doi.org/10.1080/20932685.2015.1105111
Henninger, C.E., Alevizou, P. J. & Oates, C. J. (2017). “IMC, social media and UK fashion micro-organisations.” European Journal of Marketing 51(3): 668-691. doi: https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0599
Interactive Advertising Bureau (IAB Spain). (2018). “Estudio anual de redes sociales 2018”. Consulta 3 de septiembre 2018 (https://bit.ly/2J95UhE)
Katz, E. y Lazarsfeld, P. (1979). La influencia personal. El individuo en el proceso de comunicación de masas. Barcelona: Hispano-Europea.
Konig, R. (1972). Sociología de la moda. Barcelona: A. Redondo editor.
Krippendorf, K. (2002). Metodología del análisis de contenido. Teoría y prácticas. Barcelona: Paidós.
Levine, R., Locke, C., Searls, D. & Weinberger, D. (2000). The cluetrain manifesto: The end of business as usual. New York times book review 105(13): 17-18.
Lipovetsky, G. (1990). El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: Anagrama.
Maffesolí, M. (1990). El tiempo de las tribus. El declive del individualismo en las sociedades de masas. Barcelona: Icaria.
Martínez Barreiro, A. (1998). "La moda en las sociedades avanzadas". Papers: revista de sociologia 54: 129-137. Consulta 13 de agosto 2018 (https://bit.ly/2NhVEWn)
Martínez Caballero, E. y Vázquez Casco, A. I. (2006). Marketing de la moda. Madrid: Pirámide.
Martínez Pastor, E. y Gaona Pisonero, C. (2016). “Límites jurídicos de la publicidad en redes sociales: Facebook, Instagram y Twitter.” pp. 2410-2421 en La pantalla insomne. Tenerife: Sociedad Latina de Comunicación Social. Consulta 13 de agosto 2018 (https://bit.ly/2LFbwMY)
Martínez-Sala, A. M., Segarra-Saavedra, J. y Monserrat-Gauchi, J. (2018). “Los millennials como prosumers y adprosumers en las redes sociales corporativas.” Cuadernos.Info 43: 137-159. doi: https://doi.org/10.7764/cdi.43.1335.
Mazzucchelli, A., Chierici, R., Ceruti, F. et al. (2018). “Affecting brand loyalty intention: The effects of UGC and shopping searches via Facebook.” Journal of Global Fashion Marketing 9(3): 270-286. doi: https://doi.org/10.1080/20932685.2018.1461022
Moda.es. (2018). “Barómetro Vente-Privee.com Mode.es de empresas de moda en España 2017.” Consulta 20 de septiembre 2018 (https://bit.ly/2OnHTFi)
Monserrat-Gauchi, J. y Martínez-Sala, A. M. (2017). “Consumers, prosumers y adprosumers en las franquicias de restauración y moda infantil.” pp. 81-100 en Publicidad y convergencia mediática. Nuevas estrategias de comunicación persuasiva. Sevilla: Egregius.
Morra, M. C., Gelosa, V. Ceruti, F. & Mazzucchelli, A. (2018). “Original or counterfeit luxury fashion brands? The effect of social media on purchase intention.” Journal of Global Fashion Marketing 9(1): 24-39. doi: https://doi.org/10.1080/20932685.2017.1399079
Paricio Esteban, P. (2000). "El encuadre de la moda en los diarios españoles de información general de ámbito nacional (1900-1994)". Revista Latina de Comunicación Social 28. Consulta 13 de agosto 2018 (https://bit.ly/2xc537W)
Park, H. & Kim, Y. K. (2015). “Can a fashion brand be social?: The role of benefits of brand community within social network sites.” Journal of Global Fashion Marketing 6(2): 75-86. doi: https://doi.org/10.1080/20932685.2014.999011
Pedri Pereira, L. & Schneider, T. (2017). “A influência da comunicação das marcas de moda de luxo nas redes sociais no valor percebido pelo consumidor.” dObra[s]: revista da Associação Brasileira de Estudos de Pesquisas em Moda 10(22): 94-113. doi: https://doi.org/10.26563/dobras.v10i22.637
Pérez-Curiel, C., Clavijo Ferreira, L., Luque Ortiz, S. y Pedroni, M. (2017). “Social Media y Comunicación Corporativa: Nuevo reto en las empresas de Moda.” pp. 2029-2059 en Del verbo al bit. Tenerife: Sociedad Latina de Comunicación Social. Consulta 13 de agosto 2018 (https://bit.ly/2LEVxyD)
Pérez-Curiel, C. y Clavijo Ferreira, L. (2017). “Comunicación y social media en las empresas de moda.” Prisma Social 18: 226-258. Consulta 13 de agosto 2018 (https://bit.ly/2wnUDBK)
Piñuel, J. L. (2002). “Epistemología, metodología y técnicas del análisis de contenido.” Estudios de sociolingüística, 3(1): 1-42.
Ragone, G. (1986). Sociología dei fenomeni di moda. Milán: Franco Angeli.
Reyes, R. (1988). Diccionario de terminología científico social. Barcelona: Anthropos.
Ries, A. y Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. Nueva York: McGraw-Hill.
Rivière, M. (1996). "Los años noventa: los vestidos de la incertidumbre". Situación: revista de coyuntura económica 2: 197-209.
Segarra-Saavedra, J., Martínez-Sala, A. M. y Monserrat-Gauchi, J. (2018). “Planificación estratégica de la comunicación integrada.” Razón y Palabra 22(3): 152-178.
Segarra-Saavedra, J. y Hidalgo-Marí, T. (2018). “Influencers, moda femenina e Instagram: el poder de prescripción en la era 2.0.” Revista Mediterránea de Comunicación 9(1): 313-325. doi: https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.17
Sejati Ananda, A., Hernández-García, Á. & Lamberti, L. (2015). “Fashion in Actions on Social Media - Spanish SME Fashion Brands Case Studies.” 2nd European Conference on Social Media (ECSM), Porto, Portugal. Consulta 13 de agosto 2018 (https://bit.ly/2wqRkd4)
Sihvonen, J. & Turunen, L. L. M. (2016). “As good as new - valuing fashion brands in the onlinesecond-hand markets.” Journal of Product and Brand Management 25(3): 285-295. doi: https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2015-0894
Vaño Planells, M., Calduch-Losa, Á. y Orduña-Malea, E. (2016). “Análisis descriptivo de la presencia web de las empresas españolas del sector de la moda.” pp. 61-74 en Actas del Comunica2: Congreso Internacional sobre redes sociales, editado por Universidad Politécnica de Valencia. Gandía: UPV. Consulta 13 de agosto 2018 (https://bit.ly/2PjvqPR)
Veblen, T. (2002). Teoría de la clase ociosa. México: Fondo de Cultura Económica.
Villena, E. (2014). “La Narrativa Transmedia en el modelo de comunicación de las empresas de moda internacionales: un estudio de caso.” Communication Papers 3(4): pp. 15-21. Consulta 13 de agosto 2018 (https://bit.ly/2NJl0bH)
Wimmer, R. y Dominick, J. (1996). La investigación científica de medios de comunicación social. Una introducción a sus métodos. Barcelona: Editorial Bosch.
Wiswede, G. (1971). “Theorien der Mode aus soziologischer Sicht.” Jahrbuch der Absatz und Vernbrauchsforschung 17(1): 79-92.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Los derechos de edición pertenecen a la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada, entidad que edita la Revista Prisma Social, y es necesario su permiso para cualquier reproducción. En todo caso, será necesario citar la procedencia de cualquier reproducción total o parcial.
La publicación de artículos o reseñas en la Revista Prisma Social no da derecho a remuneración alguna.
Política de acceso abierto
La publicación de la Revista Prisma Social y su difusión se realiza de forma abierta a través de Internet.
La Revista Prisma Social ofrece acceso libre y abierto inmediato a su contenido de forma totalmente gratuita con el fin de hacer llegar la investigación científica a toda la sociedad y con el objetivo de crear una cultura reflexiva encaminada a la comprensión de los comportamientos sociales desde una perspectiva global.
Todos los contenidos digitales de la Revista Prisma Social son de acceso libre y gratuito y se publican bajo una licencia de Creative Commons:
está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 España License.
Creado a partir de la obra en www.isdfundacion.org
Bajo esta licencia, está permitida la reproducción y difusión de los contenidos de la revista con fines educativos o de investigación, sin ánimo de lucro, siempre y cuando estos no se modifiquen, se cite la procedencia (Prisma Social, Revista de ciencias sociales), y la autoría.
Esta licencia a la que se acoge la Revista Prisma Social permite copiar, distribuir, exhibir los textos e imágenes de la revista, siempre que se cumplan las siguientes condiciones:
- Reconocimiento: Debe reconocerse y respetarse la autoría de la obra de la manera especificada por el autor y la entidad editora (Revista Prisma Social – Fundación iS+D).
- No comercial: No se puede utilizar esta obra para fines comerciales.
- No derivados: No se puede alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta obra.
Se deberán establecer claramente los términos de esta licencia para cualquier uso o distribución de los documentos. Se podrá prescindir de cualquiera de estas condiciones si se obtiene el permiso expreso del autor/a.
Desde la Revista de Prisma Social se permite y se invita a los/as autores/as a ampliar la visibilidad, alcance e impacto de sus artículos publicados en la revista mediante la redifusión (auto-archivo) de los mismos en:
1. Sus espacios web personales (web, blog, redes sociales, foros científicos, etc.).
2. Archivos abiertos institucionales (archivos universitarios, Hispana, Europeana, etc.).
3. Redes sociales de naturaleza académica y científica (ResearchGate, Academia.edu, Getcited.org).
Se requiere que en dichas publicaciones se detallen todos los datos bibliográficos de la publicación.
Para más información, puede descargar y consultar las Condiciones de Publicación: