La regulación de la publicidad encubierta en el marketing de influencers para la Generación Z
¿Cumplirán los/as influencers el nuevo código de conducta de Autocontrol?
Palabras clave:
Influencer. Marca. Publicidad. Legislación. Código de conducta. Marketing. Generación Z.Resumen
La utilización de los y las influencers por las marcas en sus estrategias, fundamentalmente digitales, es actualmente una práctica consolidada. No obstante, desde un punto de vista legal, la naturaleza publicitaria del mensaje no siempre es identificada, induciendo o pudiendo inducir a error al destinatario/a. Esta conducta se ve favorecida, además, por los/las propios/as influencers en sus modos de presentar y comunicar el mensaje, puesto que parecen terceros imparciales ajenos a los anunciantes. Estas prácticas donde no se identifica la publicidad son consideradas en sí mismas engañosas por la Ley 3/1991 de Competencia Desleal. La situación ha llevado a que finalmente Autocontrol y AEA hayan firmado con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el de Consumo, un Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (Autocontrol, 2020). En este artículo, se analiza la presencia de marca en una muestra de los/las influencers dirigidos a los y las jóvenes en Instagram durante un periodo de 6 meses (4T2020-1T2021) con el fin de estudiar el nivel de identificación legal de dichas marcas pre y post entrada en vigor del Código de conducta el 1 de enero de 2021, así como el tipo de presencia de marca (verbal o escrita), su grado de visibilidad o su presencia en contenido compartido.
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