Adaptaciones estratégicas de la publicidad institucional Grupo Social ONCE
Palabras clave:
Discapacidad, inserción social, comunicación, publicidad, análisis semiótico, Grupo Social ONCEResumen
Los medios de comunicación en general, y la publicidad en particular como herramienta de infopersuasión por excelencia, son enormemente eficaces en la construcción de imágenes y estereotipos sobre cuestiones sociales, que en el caso concreto de la discapacidad suscita muchas sensibilidades. Sabemos que el ámbito discursivo de la publicidad es sumamente complejo, tanto por la diversidad de elementos interrelacionados que intervienen, como por la convergencia de planos semióticos y simbólicos que participan en la comprensión del mensaje.
Esta investigación tiene como propósito profundizar en los discursos publicitarios institucionales sobre personas con discapacidad desde la creación del Grupo Social ONCE. Se emplea una doble metodología: análisis socio-semiótico de campañas institucionales de la Fundación ONCE emitidas entre 2018-2020, y entrevistas abiertas a personas expertas en la comunicación de la discapacidad desde tres perspectivas: investigación, publicidad y gestión comunicativa.
Los resultados del estudio constatan que la publicidad social de esta organización viene configurando su identidad de marca y ahondando en una propuesta plural comunicativa para la capacitación e inserción socio-laboral del colectivo. El discurso publicitario institucional del Grupo Social ONCE incorpora valores sociales en alza y una narrativa que no discrimina entre sujetos con y sin discapacidad.
Descargas
Citas
Alonso, L.E. (1998). La mirada cualitativa en sociología. Fundamentos.
Alvarado, M. C. (2005a). La publicidad social: concepto, objeto y objetivos. Redes.com. Revista de estudios para el desarrollo social de la Comunicación. 2, 265-284.
Alvarado, M. C. (2005b). ¿Publicidad Social? Usos y abusos de «lo social» en la publicidad. Revista ICONO 14, 2009, 13, 125-151.
Alvarado López, M. C. y De Andrés, S. (2005). Una reflexión crítica sobre la publicidad estatal. El Estado ¿anunciante social? Telos cuadernos de comunicación e innovación, 64, 67-73.
Alvarado López, M.C. (2010). La publicidad social, una modalidad emergente de comunicación [Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid]. https://eprints.ucm.es/id/eprint/11522/1/T27111.pdf
Álvarez Ruiz (2001). La función social de la publicidad de la ONCE [Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid]. https://eprints.ucm.es/id/eprint/4614/1/T25149.pdf
Álvarez Ruiz, A. (2008). Persuadir para integrar. El papel de la publicidad en la integración social de las personas con discapacidad. En Ledesma, J. A. (Coord.), La imagen social de las personas con discapacidad. Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad. CERMI.
Arrieta Idiakez, F.J. (2014). Concreción de las entidades de la economía social. REVESCO. Revista de Estudios Cooperativos 116, 33-56. https://doi.org/10.5209/rev_REVE.2014.v116.45717
Arroyo Almaraz, I. (2013). El valor de las ideas para el cambio social: Publicidad social, Biopolítica y Neuroética. CIC Cuadernos de Información y Comunicación, 18, 223-241. https://doi.org/10.5209/rev_CIYC.2013.v18.41819
Baños González, M. y Rodríguez García, T. (2009). Desarrollo de un modelo de predicción de la eficacia para la publicidad social. Revista ICONO 14. Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 7(2), 214-238. https://doi.org/10.7195/ri14.v7i2.324
Bascones, L. (2018). Lo que cuenta el (nuevo) Símbolo Internacional de Accesibilidad. Revista Española de Discapacidad, 6 (II), 205-212.
Benavides Delgado, J. (2007). Aproximación Histórica. En Mariano Cebrián Herreros (Dr.), Percepción de la imagen de las personas con discapacidad por los profesionales de los medios audiovisuales (17-33). Fundación ONCE
Bozal, V. (1987). Mímesis. Las imágenes y las cosas. La balsa de la medusa.
Bürki, Y. (2005). La publicidad en escena. Análisis pragmático-textual del discurso publicitario de revistas en español. Hispánica Helvética, 15.
Cano Salinas, L. (2015). El uso de las figuras literarias en el discurso publicitario. Análisis de los recursos retóricos en la publicidad social. [Trabajo Fin de Máster. Universitat Jaume I].
Colectivo IOÉ (2012). Discapacidades e inclusión social. Obra Social La Caixa.
Chaves, R. y Monzón, J.L. (2018). La economía social ante los paradigmas económico emergentes: innovación social, economía colaborativa, economía circular, responsabilidad social empresarial, economía del bien común, empresa social y economía solidaria. CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, 93, 5-50.
Díaz Velázquez, E. (2018). La investigación social en la esfera de la discapacidad: realidad y tendencias. Revista Española de Discapacidad, 6 (II), 191-203.
Fernández-Cid, M. (2021). Discriminaciones contables, exclusiones vivenciales: datos y relatos desde la discapacidad. Revista Prisma Social, (32), 196–223.
Fernández Gutiérrez, C.R. (2004). La Fundación ONCE y su grupo empresarial. Una organización singular. En Julià Igual, J.F. (Coord.) Economía Social. La actividad económica al servicio de las personas. Mediterráneo Económico 6. Instituto Cajamar, 353-367.
Fundación Adecco (2021). Tecnología y discapacidad.
García López, J. y Hellín Ortuño, P. A. (2016). La desigualdad social en la publicidad. Estudio del caso español 2009-1015. Prisma Social (17), 184–209.
García Guardia, M. y Llorente Barroso, C. (2009). La Responsabilidad Social Corporativa: una estrategia para conseguir imagen y reputación. Revista ICONO 14, 7(2), 95-124.
Gómez Crespo, M. L. (Coord.). (2019). El Tercer Sector de Acción Social en España 2019. Plataforma de ONG de Acción Social (POAS). Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social.
González Reigosa, C. (1997) El periodista en su circunstancia. Alianza
INFOADEX (2021). Estudio Infoadex de la inversión Publicitaria en España 2021.
Jaén García, M. (1017) Crisis y economía social. REVESCO. Revista de Estudios Cooperativos 126, 74-93.
Jiménez Lara, A. y Huete García, A. (2010). Estadísticas y otros registros sobre discapacidad en España. Política y Sociedad 47 (1), 165-173.
Juliá Igual, J.F.; Mella Martí, E.; Miranda Ribera, E. (2020). Rol de la Economía Social y la Universidad en orden a un emprendimiento basado en el conocimiento tecnológico y los valores. CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa (98), 31-57 https://ojs.uv.es/index.php/ciriecespana/article/view/15905
Kemp, E., Cowart, K., & Bui, M. M. (2020). Promoting consumer well-being: Examining emotion regulation strategies in social advertising messages. Journal of Business Research, 112, 200-209.
Kotler, P.; Roberto, E. Y Lee, J. (2002). Social Marketing: Improving the quality of life. Sage Publications.
Ley 5/2011, de 29 de marzo, de Economía Social. Boletín Oficial del Estado, 76 (30/03/2011), Jefatura del Estado. https://www.boe.es/eli/es/l/2011/03/29/5/con
Ley 43/2015, de 9 de octubre, del Tercer Sector de Acción Social. Boletín Oficial del Estado, 243, (10/10/2015), Jefatura del Estado. https://www.boe.es/eli/es/l/2015/10/09/43
Martínez Charterina, A. (2012). Economía social, entre la economía pública y la privada capitalista. Deusto Estudios Cooperativos (1), 55-77. https://doi.org/10.18543/dec-1-2012pp55-77
Méndiz, A.; Salvador Victoria, J.; Arroyo, I. (2013). La Eficacia de La Publicidad Social en las redes sociales. Un experimento online con usuarios jóvenes. Razón y Palabra, (82).
Montañés, F. (2017). Lo que aprendemos con la publicidad. Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Noble, G., Pomering, A. & W. Johnson, L. (2014). Gender and message appeal: their influence in a pro-environmental social advertising context. Journal of Social Marketing, 4 (1), 4-21.
Orozco Toro, J. A. y Ferré Pavia, C. (2015). La difusión de las causas sociales y su impacto en la percepción de la imagen de marca. El caso español de Televisió de Catalunya. Cuadernos.info, 36, 125-138. https://doi.org/10.7764/cdi.36.551
Portillo-Fernández, J. (2018). Enfoques y límites del humorismo sobre discapacidad. Su verdadera cromática. Revista Española de Discapacidad, 6 (2), 173-187.
Real Decreto 358/1991, de 15 de marzo, por el que se reordena la Organización Nacional de Ciegos Españoles. Boletín Oficial del Estado, 69, (21/03/1991), 8963 a 8965. I. Disposiciones generales. Ministerio de Asuntos Sociales. https://www.boe.es/eli/es/rd/1991/03/15/358
Rosario-Ubiera, R. (2014). Publicidad solidaria: eficacia de la publicidad televisiva de manos unidas. Prisma Social, 13, 610-651.
Schnaith, N. (1999) Paradojas de la representación. Cafè Central.
Senes, F. y Ricciulli-Duarte, D. (2019). La publicidad social como herramienta para la construcción de ciudadanía. Razón Crítica, (6), 183-199.
Revuelta, B. y Hernández, R. (2021) Estudios críticos en discapacidad: aportes epistemológicos de un campo plural. Cinta de Moebio, Revista de Epistemología de Ciencias Sociales, (70), 17-33.
Vanoye, F. y Goliot-Lété, A. (2008). Principios de análisis cinematográfico. Abada Editores.
Verdú, V. (2003). El Estado del mundo. Anagrama.
Vergara Heidke, L.; Cruz Volio, G.; Torres Calderón, G. (2021). Discursos sobre discapacidad en la prensa escrita costarricense: una revisión desde el Análisis Crítico del Discurso al discurso publicitario. Discurso & Sociedad, 15(2), 498-527.
Viñarás Abad, M. (2018). La función social de la publicidad: de la concienciación a la responsabilidad social [Lección Magistral. Universidad CEU]. https://repositorioinstitucional.ceu.es/jspui/handle/10637/9096
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2022 Revista Prisma Social
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0.
Los derechos de edición pertenecen a la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada, entidad que edita la Revista Prisma Social, y es necesario su permiso para cualquier reproducción. En todo caso, será necesario citar la procedencia de cualquier reproducción total o parcial.
La publicación de artículos o reseñas en la Revista Prisma Social no da derecho a remuneración alguna.
Política de acceso abierto
La publicación de la Revista Prisma Social y su difusión se realiza de forma abierta a través de Internet.
La Revista Prisma Social ofrece acceso libre y abierto inmediato a su contenido de forma totalmente gratuita con el fin de hacer llegar la investigación científica a toda la sociedad y con el objetivo de crear una cultura reflexiva encaminada a la comprensión de los comportamientos sociales desde una perspectiva global.
Todos los contenidos digitales de la Revista Prisma Social son de acceso libre y gratuito y se publican bajo una licencia de Creative Commons:
está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 España License.
Creado a partir de la obra en www.isdfundacion.org
Bajo esta licencia, está permitida la reproducción y difusión de los contenidos de la revista con fines educativos o de investigación, sin ánimo de lucro, siempre y cuando estos no se modifiquen, se cite la procedencia (Prisma Social, Revista de ciencias sociales), y la autoría.
Esta licencia a la que se acoge la Revista Prisma Social permite copiar, distribuir, exhibir los textos e imágenes de la revista, siempre que se cumplan las siguientes condiciones:
- Reconocimiento: Debe reconocerse y respetarse la autoría de la obra de la manera especificada por el autor y la entidad editora (Revista Prisma Social – Fundación iS+D).
- No comercial: No se puede utilizar esta obra para fines comerciales.
- No derivados: No se puede alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta obra.
Se deberán establecer claramente los términos de esta licencia para cualquier uso o distribución de los documentos. Se podrá prescindir de cualquiera de estas condiciones si se obtiene el permiso expreso del autor/a.
Desde la Revista de Prisma Social se permite y se invita a los/as autores/as a ampliar la visibilidad, alcance e impacto de sus artículos publicados en la revista mediante la redifusión (auto-archivo) de los mismos en:
1. Sus espacios web personales (web, blog, redes sociales, foros científicos, etc.).
2. Archivos abiertos institucionales (archivos universitarios, Hispana, Europeana, etc.).
3. Redes sociales de naturaleza académica y científica (ResearchGate, Academia.edu, Getcited.org).
Se requiere que en dichas publicaciones se detallen todos los datos bibliográficos de la publicación.
Para más información, puede descargar y consultar las Condiciones de Publicación:
.png)
