La influencia del género en el management de la comunicación corporativa: Estudio de caso en Aragón (España)

Isabel Iniesta-Alemán, Carmen Marta-Lazo, Francisco Javier Ruiz-Del Olmo

Resumen


En este artículo, analizamos los cambios en el management de la comunicación corporativa derivados de la influencia de las nuevas tecnologías, utilizando como estudio de caso el mercado de las agencias de publicidad en la Comunidad Autónoma de Aragón (España).

Con el objetivo de determinar si el género de quienes ocupan puestos de dirección de las empresas anunciantes influye en la forma de gestionar el nuevo entorno empresarial, se realizó un análisis descriptivo utilizando como técnica de investigación los focus group.

Como variable de estudio se seleccionó el género, por lo que se llevaron a cabo dos sesiones distintas, una con hombres y otra con mujeres, con el objetivo de analizar, de manera comparativa, las posibles diferencias existentes en las características de la relación anunciante vs agencia.

La principal conclusión a la que llegamos en esta investigación es que existe un interés diferente para hombres y mujeres en relación a los diversos parámetros de análisis. Mientras que los varones prestaron más atención a la competitividad externa y a la necesidad de reaccionar rápida y contundentemente a los cambios, las mujeres se mostraron más preocupadas por la desaparición de fronteras interdepartamentales y por la forma en que se toman las decisiones en marketing.


Palabras clave


management; comunicación corporativa; agencias de publicidad; marketing; género; Aragón

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