La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa

Authors

  • Lidia Maestro Espínola Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
  • David Cordón Benito Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) http://orcid.org/0000-0001-5603-0792
  • Natalia Abuín Vences Universidad Complutense de Madrid (UCM)

Keywords:

Comunicación corporativa, estrategia, digital, calidad, viewability, brand safety

Abstract

Las organizaciones emplean de manera integrada soportes on y off-line en sus estrategias publicitarias. La publicación de mensajes comerciales en soportes digitales sin unos criterios de calidad mínimos puede provocar un impacto negativo en la imagen y la reputación de una determinada organización.

El principal objetivo de esta investigación es determinar cuáles son los indicadores de calidad que pueden utilizar las instituciones para decidir la idoneidad de un soporte publicitario digital frente a otro.

Para ello, y tras consultar la bibliografía pertinente, se ha organizado un panel de expertos/as en el ámbito de la comunicación digital con el objetivo de dilucidar qué elementos pueden favorecer o perjudicar la reputación de una organización en función del contexto digital en el que aparezcan sus mensajes publicitarios.

A través de diez entrevistas en profundidad semiestructuradas se concluye que la viewability, el brand safety y el advertising fraud, son tres herramientas fundamentales  para determinar la calidad de los soportes on-line. La viewability hace referencia a la posición de la publicidad en la página web; el brand safety al contexto y el advertising fraud a las prácticas fraudulentas. Estas herramientas son imprescindibles para que las organizaciones  puedan optimizar  la eficacia de sus acciones publicitarias y su reputación corporativa en medios digitales.

Downloads

Download data is not yet available.

References

Bourgeois, T. (2017). Techniques for Combating Digital Ad Fraud, Transparency, and Viewability. D. Disponible en: http://www.econtentmag.com/Articles/Column/From-the-Chief-Digital-Officers-Desk/Techniques-for-Combating-Digital-Ad-Fraud-Transparency-and-Viewability-117730.htm (Recuperado el 15/06/2018).

Bounie, D., Quinn, M., & Valérie, M. (2016). Advertising Viewability in Online Branding Campaigns. Disponible en: https://ssrn.com/abstract=2969891. (Recuperado el 15/06/2018).

Callejo, P., Cuevas, R., Cuevas, A., & Kotila, M. (2016). Independent auditing of online display advertising campaigns. Publicado en: Proceedings of the 15th ACM Workshop on Hot Topics in Networks. pp. 120-126. ACM.

Cluley, R. (2018). The construction of marketing measures: The case of viewability. (Preprint) Publicado en: Marketing Theory . Disponible en: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593117753981 (Recuperado el 15/06/2018).

Chen, Y., Kintis, P., Antonakakis, M., Nadji, Y., Dagon, D., Lee, W., & Farrell, M. (2016, July). Financial lower bounds of online advertising abuse. Publicado en: DIMVA 2016 Proceedings of the 13th International Conference on Detection of Intrusions and Malware, and Vulnerability Assessment, Volume 9721, pp. 231-254.

Clapp, C. L., & DeFrancesco, B. C. (2014). U.S. Patent Application No. 14/084,444

Cordón Benito, D; Maestro Espínola, L. (2017): "Las webs corporativas de museos como herramientas para la transparencia". Publicado en: Revista Latina de Comunicación Social, 72, pp. 941 - 956. DOI: 10.4185/RLCS-2017-1201.

DIRCOM. (2018). Anuario de la Comunicación 2017. DIRCOM: Madrid

Edelman (2018). Edelman Trust Barometer Global Report. Disponible en: https://cms.edelman.com/sites/default/files/2018-01/2018%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Global%20Report.pdf (Recuperado el 15/06/2018).

Floreddu, P. B., Cabiddu, F., & Evaristo, R. (2014). "Inside your social media ring: How to optimize online corporate reputation". Publicado en: Business Horizons, 57(6), 737-745.

Flosi, S., Fulgoni, G., & Vollman, A. (2013). If an Advertisement Runs Online And No One Sees It, Is It Still an Ad?: Empirical Generalizations in Digital Advertising. Publicado en: Journal of Advertising Research, 53(2), 192-199.

Fulgoni, G. M. (2016). Fraud in Digital Advertising: A Multibillion-Dollar Black Hole: How Marketers Can Minimize Losses Caused by Bogus Web Traffic. Publicado en: Journal of Advertising Research, 56(2), 122-125.

Gascón, J. , del Olmo, J., Nieto, V. (2012). Presencia y reputación digital en" social media": comparativa en el sector de la moda. Publicado en: Fonseca, Journal of Communication, (5), 92-116.

Gertz, O., & McGlashan, D. (2016). "Consumer-Centric Programmatic Advertising". En: Busch O. (eds) The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time. Springer, 55-73.

Ghose, A., & Todri, V. (2015). Towards a Digital Attribution Model: Measuring Display Advertising Effects on Online Search Behavior. Publicado en: MIS Quarterly (preprint). Disponible en: https://misq.org/toward-a-digital-attribution-model-measuring-the-impact-of-display-advertising-on-online-consumer-behavior.html (Recuperado el 15/06/2018).

Hill, D. N., Moakler, R., Hubbard, A. E., Tsemekhman, V., Provost, F., & Tsemekhman, K. (2015, August). Measuring causal impact of online actions via natural experiments: Application to display advertising. En: Proceedings of the 21th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, ACMR: New York, pp. 1839-1847.

Infoadex. Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España (2018). Disponible en: http://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2018/02/Estudio-InfoAdex-2018.pdf (Recuperado el 15/06/2018).

Mason, Z. (2008). U.S. Patent No. 7,401,130. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.

Media Rating Council (2017). MRC Viewable ad impression Mesaurement Guidelines. Disponible en http://www.mediaratingcouncil.org/063014%20Viewable%20Ad%20Impression%20Guideline_Final.pdf (Recuperado el 15/06/2018).

Merritt, B. (2017). The Rise of Attention Metrics: Can a New Digital Currency Help Sustain Journalism? Report. Disponible en: https://smpa.gwu.edu/sites/g/files/zaxdzs2046/f/downloads/Merritt_whitepaper_for_publication.pdf (Recuperado el 15/06/2018).

Merriman, D. A., & O'Connor, K. (2006). U.S. Patent No. 7,039,599. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.

Rojas, T. A., & Alburqueque, C. C. (2015). La gestión de la reputación digital en las universidades: Twitter como herramienta de la comunicación reputacional en las universidades peruanas. Publicado en: Revista de comunicación, (14), 26-47.

Rosen, J. (2015). Viewability: An Exaggerated Crisis. Syracuse University Honors Program Capstone Projects. 881. Disponible en: https://surface.syr.edu/honors_capstone/881 (Recuperado el 15/06/2018).

Shani, O. (2014). An Introduction to Programmatic Advertising. Publicado en: Marketing Land. Disponbile en: http://marketingland.com/get-programmatic-primer-programmatic- advertising-94502 (Recuperado el 15/06/2018).

Storey, G., Reisman, D., Mayer, J., & Narayanan, A. (2017). The future of ad blocking: An analytical framework and new techniques.

Vranica, S., & Marshall, J. (2016). Plummeting newspaper ad revenue sparks new wave of changes. Disponible en: https://www.wsj.com/articles/plummeting-newspaper-ad-revenue-sparks-new-wave-of-changes-1476955801. (Recuperado el 15/06/2018).

Wang, C., Kalra, A., Zhou, L., Borcea, C., & Chen, Y. (2017). Probabilistic Models for Ad Viewability Prediction on the Web. Publicado en: IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 29(9), 2012-2025.

Wasef, A. (2017). Monetising digital audiences: Turning a marketing cost into a profitable business unit. Publicado en: Journal of Brand Strategy, 6(2), 171-180.

Watts, M. (2016). Programmatic Advertising: Shaping Consumer Behavior or Invading Consumer Privacy? (Tesis doctoral, The Ohio State University). Disponible en: https://kb.osu.edu/dspace/bitstream/handle/1811/76764/ThesisReport_Mack_Watts_Final.pdf?sequence=1 (Recuperado el 15/06/2018).

Zhang, W., Pan, Y., Zhou, T., & Wang, J. (2015). An Empirical Study on Display Ad Impression Viewability Measurements. Disponible en: https://arxiv.org/pdf/1505.05788.pdf (Recuperado el 15/06/2018).

Zhu, X., Tao, H., Wu, Z., Cao, J., Kalish, K., & Kayne, J. (2017). Fraud Prevention in Online Digital Advertising. Springer.

Zhu, X., Tao, H., Wu, Z., Cao, J., Kalish, K., & Kayne, J. (2017). Ad Ecosystems and Key Components. En: Fraud Prevention in Online Digital Advertising. En: Zhu, X., Tao, H., Wu, Z., Cao, J., Kalish, K., & Kayne, J. Fraud Prevention in Online Digital Advertising. Spinger: New York, pp. 7-18.

Downloads

Published

2018-09-28

How to Cite

Maestro Espínola, L., Cordón Benito, D., & Abuín Vences, N. (2018). La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa. Prisma Social Journal, (22), 209–228. Retrieved from https://revistaprismasocial.es/ps/article/view/2582

Issue

No. 22 (2018): La Investigación en la Comunicación Organizacional a Debate

Section

Sección temática

License

Those authors who publish in this journal accept the following terms:

  1. Authors retain copyright.

  2. Authors transfer to the journal the right of first publication. The journal also owns the publishing rights.

  3. All published contents are governed by an Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
    Access the informative version and legal text of the license. By virtue of this, third parties are allowed to use what is published as long as they mention the authorship of the work and the first publication in this journal. If you transform the material, you may not distribute the modified work.

  4. Authors may make other independent and additional contractual arrangements for non-exclusive distribution of the version of the article published in this journal (e.g., inclusion in an institutional repository or publication in a book) as long as they clearly indicate that the work was first published in this journal.

  5. Authors are allowed and recommended to publish their work on the Internet (for example on institutional and personal websites), following the publication of, and referencing the journal, as this could lead to constructive exchanges and a more extensive and quick circulation of published works (see The Effect of Open Access).

Most read articles by the same author(s)