Estudio con modelos de regresión de la comunicación de las universidades españolas en redes sociales
Análisis de regresión de la interacción y de los/las seguidores/as de las universidades en redes sociales
Keywords:
Educación, tic, redes sociales, universidad, comunicación, educación superiorAbstract
Las investigaciones previas centradas en la comunicación web 2.0 de las universidades españolas llegan a conclusiones contradictorias, aunque coinciden en la existencia de problemas en el uso de las redes sociales. El presente trabajo profundiza en este campo, ampliando los límites del número de universidades, redes sociales y análisis estadísticos de los estudios anteriores.
Se realiza una investigación cuantitativa descriptiva mediante modelos de regresión lineal múltiple con el objetivo de explicar y predecir el número de seguidores y reacciones que obtienen las universidades en redes sociales a partir de unas variables independientes. Para ello se analiza la comunicación de las 83 universidades españolas en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube, durante 14 semanas.
Los resultados demuestran que los modelos de regresión expuestos consiguen predecir una parte fundamental de los/as seguidores/as que tienen las universidades españolas en las redes de Facebook y Twitter, y más discreta en Instagram. Asimismo, los modelos de regresión logran predecir una parte importante de la interacción semanal que consiguen las universidades en Instagram, Facebook y Twitter y explican moderadamente la interacción por publicación en Instagram y Twitter. En YouTube los modelos trabajados no funcionan, por lo que se deberían investigar otras variables.
Downloads
References
Alcolea Parra, M., Rodríguez Barba, D., & Núñez Fernández, V. (2020). El uso corporativo de Instagram en las universidades privadas españolas. Estudio comparativo de 35 universidades. Revista internacional de comunicación, 47. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i47.06
Alonso García, S., & Alonso García, M. del M. (2014). Las redes sociales en las universidades españolas. Revista de Comunicación de la Seeci, n.33, pp. 132. https://doi.org/10.15198/seeci.2014.33.132-140
Amaral, I., & Santos, S. (2020). Social networks and institutional communication: The case of portuguese universities. Revista Prisma Social (28) https://revistaprismasocial.es/article/view/3371
Bélanger, C. H., Bali, S., & Longden, B. (2014). How Canadian universities use social media to brand themselves. Tertiary Education and Management, 20(1), 14–29. https://doi.org/10.1080/13583883.2013.852237
Blázquez, F., Rodríguez, C., & Teijeiro, M. (2020). A new era of communication in Higher Education . Facebook as a marketing tool. Espacios, 41(6), 23. https://www.revistaespacios.com/a20v41n06/a20v41n06p23.pdf
Bonilla Quijada, M. del R., Perea Muñoz, E., Corrons, A., & Olmo-Arriaga, J. L. (2022). Engaging students through social media. Findings for the top five universities in the world. Journal of Marketing for Higher Education, 32(2), 197–214. https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1841069
Brech, F. M., Messer, U., Vander Schee, B. A., Rauschnabel, P. A., & Ivens, B. S. (2016). Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook. Journal of Marketing for Higher Education, 27(1), 112–130. https://doi.org/10.1080/08841241.2016.1219803
Campos-Freire, F., & Rúas-Araújo, R. (2016). Uso de las redes sociales digitales profesionales y científicas: el caso de las 3 universidades gallegas. Profesional de La Información, 25(3), 431. https://doi.org/10.3145/epi.2016.may.13
Constantinides, E., Zinck Stagno, M. C., & Stagno, M. C. Z. (2013). Higher education marketing: A study on the impact of social media on study selection and university choice. International Journal of Technology and Education Marketing (Vol. 2, pp. 128–146). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-4666-4014-6.ch009
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.003
Doña Toledo, L., & Luque Martínez, T. (2017). Relación Entre Marketing Y Universidad. Revisión Teórica Y Propuesta De Un Modelo Teórico Y De Marketing 3.0. Revista de Estudios Empresariales. Segunda Época, 2(2), 2–27. https://doi.org/10.17561/ree.v0i1.3189
García García, M. (2018). Universidad y medios sociales. Gestión de la comunicación en la universidad española. Revista Prisma Social (22) https://revistaprismasocial.es/article/view/2535
Guilbault, M. (2018). Students as customers in higher education: The (controversial) debate needs to end. Journal of Retailing and Consumer Services, 40(July 2016), 295–298. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.03.006
IAB Spain. (2021). Estudio Anual Redes Sociales 2021. IAB Spain, 71. https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2021/
IAB Spain. (2022). Estudio de redes sociales 2022. https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2022/
INE Instituto nacional de estadística. (2022). Ciencia y tecnología, sociedad de la información. https://www.ine.es/uc/AIiLRrSc
Lim, W. M., Jee, T. W., & De Run, E. C. (2020). Strategic brand management for higher education institutions with graduate degree programs: empirical insights from the higher education marketing mix. Journal of Strategic Marketing, 28(3), 225–245. https://doi.org/10.1080/0965254X.2018.1496131
Lund, B. (2019). Universities engaging social media users: an investigation of quantitative relationships between universities’ Facebook followers/interactions and university attributes. Journal of Marketing for Higher Education, 29(2), 251–267. https://doi.org/10.1080/08841241.2019.1641875
Maresova, P., Hruska, J., & Kuca, K. (2020). Social media university branding. Education Sciences, 10(3), 1–14. https://doi.org/10.3390/educsci10030074
Matosas-López, L., & Cuevas-Molano, E. (2021). Propuestas para unas estrategias de marketing en redes sociales, más eficientes. El análisis de las cuentas corporativas universitarias. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 409–428. https://doi.org/10.15178/VA.2021.154.E1358
Ministerio de Educación y Formación Profesional. (2021). Estadísticas e Informes Universitarios. Datos y Cifras del Sistema Universitario Español. https://www.educacionyfp.gob.es/servicios-al-ciudadano/estadisticas/universitaria/datos-cifras-copia.html
Ministerio de Universidades. (2021). Datos y Cifras del sistema universitario español. Publicación 2020-21. Subdirección General de Actividad Universitaria Investigadora de La Secretaría General de Universidades. https://cpage.mpr.gob.es/producto/datos-y-cifras-del-sistema-universitario-espanol-10/
Ministerio de Universidades, G. de E. (2022). Datos y cifras del Sistema Universitario Español. Publicación 2021-2022. Secretaría General Técnica del Ministerio de Universidades. https://cpage.mpr.gob.es/
Palmer, S. (2013). Characterisation of the use of Twitter by Australian Universities. Journal of Higher Education Policy and Management, 35(4), 333–344. https://doi.org/10.1080/1360080X.2013.812029
Paniagua Rojano, F. J., & Gómez Calderón, B. J. (2012). Hacia la comunicación 2.0. El uso de las redes sociales por parte de las universidades españolas. ICONO14. Revista de Comunicación y Tecnologías Emergentes, 10(3), 346–364. https://doi.org/10.7195/ri14.v10i3.473
Pérez-Bonaventura, M., & Rodríguez-Llorente, C. (2023). Activity of universities in social networks . Correlations of rankings , students , followers and interactions. Profesional de La Información, 1–11. https://doi.org/https://doi.org/10.3145/epi.2023.ene.09
Pérez-Bonaventura, M., Tárrega, S., & Vilajosana, J. (2021). Las universidades de Madrid y Cataluña en redes sociales. Questiones Publicitarias, 27, 11–20. https://doi.org/10.5565/rev/qp.349
Pérez, F., & Aldás, J. (2021). Indicadores Sintéticos de las Universidades Españolas. Ranking 2021. 9 edición. Ivie. Fundación BBVA.
Perrin, A. (2015). Social Media Usage: 2005-2015. 65% of Adults Now Use Social Networking Sites – a nearly tenfold jump in the past decade. Pew Research Center, October, 2005–2015. https://doi.org/202.419.4372
Pringle, J., & Fritz, S. (2019). The university brand and social media: Using data analytics to assess brand authenticity. Journal of Marketing for Higher Education, 29(1), 19–44. https://doi.org/10.1080/08841241.2018.1486345
Rodríguez-Vázquez, C., Teijeiro-Álvarez, M., & Blázquez-Lozano, F. (2016). La Educación Superior en España y las Redes Sociales: instituciones públicas versus privadas. CISTI (Iberian Conference on Information Systems & Technologies / Conferência Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação), Vol. 2, p335-340, 6p. https://ieeexplore.ieee.org/document/7521596
Rutter, R., Roper, S., & Lettice, F. (2016). Social media interaction, the university brand and recruitment performance. Journal of Business Research, 69(8), 3096–3104. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.025
Sabate, F., Berbegal-Mirabent, J., Cañabate, A., & Lebherz, P. R. (2014). Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages. European Management Journal, 32(6), 1001–1011. https://doi.org/10.1016/j.emj.2014.05.001
Segura-Mariño, A. G., Paniagua Rojano, F. J., & Fernández-Sande, M. (2020). Metodología para evaluar la comunicación universitaria en Facebook y Twitter. Prisma Social, 28, 127–144. https://revistaprismasocial.es/article/view/3357
Shields, A. B., & Peruta, A. (2019). Social media and the university decision. Do prospective students really care? Journal of Marketing for Higher Education, 29(1), 67–83. https://doi.org/10.1080/08841241.2018.1557778
Simiyu, G., Bonuke, R., & Komen, J. (2020). Social media and students’ behavioral intentions to enroll in postgraduate studies in Kenya: a moderated mediation model of brand personality and attitude. Journal of Marketing for Higher Education, 30(1), 66–86. https://doi.org/10.1080/08841241.2019.1678549
Simón Onieva, J. E. (2014). El uso de las Redes Sociales en el ámbito de la comunicación universitaria andaluza. Revista Internacional De Relaciones Públicas, 8, 139–160. https://doi.org/10.5783/RIRP-8-2014-08-139-160
Simón Onieva, J. E. (2015). Gabinetes de comunicación universitarios y redes sociales [Universidad de Almeri?a]. Tesis Doctoral. https://www.educacion.gob.es/teseo/imprimirFicheroTesis.do?idFichero=pcYLFv9VX0w%3D
Simón Onieva, J. E. (2017). Uso de las Redes Sociales por las universidades públicas andaluzas. Análisis de contenido de la cuenta oficial de Twitter. Estudios Sobre El Mensaje Periodistico, 23(1), 631–645. https://doi.org/10.5209/ESMP.55618
Zachos, G., Paraskevopoulou-Kollia, E. A., & Anagnostopoulos, I. (2018). Social media use in higher education: A review. Education Sciences, 8(4). https://doi.org/10.3390/educsci8040194
Zarco, C., Del-Barrio-García, S., & Cordón, Ó. (2016). Propuesta de rankings de universidades españolas en redes sociales. Profesional de La Información, 25(4), 684. https://doi.org/10.3145/epi.2016.jul.18
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2023 Revista Prisma Social
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Those authors who publish in this journal accept the following terms:
-
Authors retain copyright.
-
Authors transfer to the journal the right of first publication. The journal also owns the publishing rights.
-
All published contents are governed by an Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
Access the informative version and legal text of the license. By virtue of this, third parties are allowed to use what is published as long as they mention the authorship of the work and the first publication in this journal. If you transform the material, you may not distribute the modified work. -
Authors may make other independent and additional contractual arrangements for non-exclusive distribution of the version of the article published in this journal (e.g., inclusion in an institutional repository or publication in a book) as long as they clearly indicate that the work was first published in this journal.
- Authors are allowed and recommended to publish their work on the Internet (for example on institutional and personal websites), following the publication of, and referencing the journal, as this could lead to constructive exchanges and a more extensive and quick circulation of published works (see The Effect of Open Access).
