Pantallas urbanas y participación ciudadana
Estrategias audiovisuales e interacción en la publicidad exterior digital
DOI:
https://doi.org/10.65598/rps.6283Palavras-chave:
DOOH, publicidad exterior digital, comunicación audiovisual, interacción ciudadana, espacio urbanoResumo
Esta investigación analiza la reconfiguración de la publicidad exterior contemporánea a partir de la expansión del ecosistema Digital Out-of-Home (DOOH) en España, examinando las estrategias audiovisuales, interactivas y socioespaciales de campañas digitales urbanas. La investigación adopta un diseño exploratorio-descriptivo basado en el análisis de contenido mixto de una muestra intencional de 64 campañas destacadas desarrolladas entre 2023 y 2025. Para ello, se diseñó una ficha de análisis orientada a codificar variables vinculadas al tipo de contenido audiovisual, la temporalidad del mensaje, la función comunicativa del audiovisual y las modalidades de interacción esperada. Los resultados evidencian una “audiovisualización” de la DOOH, caracterizada por el predominio de la animación y el vídeo grabado en funciones expositivas e inmersivas. Pese al potencial tecnológico del medio, prevalece la observación pasiva sobre la participación activa, evidenciando una brecha entre la capacidad interactiva del soporte y su implementación creativa. Asimismo, se identifica una lógica dual en el uso del espacio urbano: las pantallas de gran formato priorizan la espectacularización urbana, mientras los soportes de proximidad potencian estrategias de contextualización dinámica mediante datos en tiempo real. Así, la DOOH evoluciona hacia un sistema programable y contextual, aunque todavía dominado por lógicas tradicionales de broadcasting e impacto visual.
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