Los hombres ante el espejo: estereotipos masculinos en las inserciones publicitarias de la radio española
Palabras clave:
Estereotipos; Género; Hombres; Masculinidad; Publicidad; RadioResumen
Los estudios sobre estereotipos publicitarios en el medio radio son escasos y los existentes se han centrado de manera predominante en los roles y estereotipos femeninos. El auge de los movimientos sociales feministas y campañas como la de Gillette del año 2019 «The best men can be» permiten intuir que algo está cambiando en el entorno de la comunicación publicitaria en cuanto a los estereotipos de género y el rol masculino en la sociedad. Este artículo, con un enfoque cuantitativo, se centra en el análisis de los estereotipos que los anuncios publicitarios radiofónicos proyectan de los hombres. Para ello, se han examinado 679 inserciones publicitarias, extraídas de las tres principales emisoras generalistas españolas y recogidas con 10 años de diferencia, con el objetivo de poder observar los cambios producidos en la imagen del target masculino a partir de lo que la publicidad radiofónica transmite. Las unidades de análisis se recogieron en dos oleadas, la primera en la temporada otoño-invierno de 2008-2009 y la segunda en el mismo período de 2018-2019, y se procedió a examinarlas a través del análisis de contenido. Se diseñó una plantilla ad hoc que permitiera dar respuesta a los principales objetivos de la investigación: determinar cuáles son los estereotipos masculinos dominantes en la radio española; definir la imagen que se proyecta del hombre a través de la publicidad radiofónica de nuestro país y observar los cambios producidos respecto a la presencia de estereotipos masculinos tradicionales en las inserciones publicitarias. Los resultados obtenidos en este trabajo ponen de manifiesto que pocas cosas han cambiado a lo largo de una década y que la radio, como medio publicitario, contribuye a la construcción, transmisión y perpetuación de estereotipos masculinos tradicionales. La investigación supone un importante complemento a los estudios llevados a cabo sobre los roles y estereotipos femeninos en la radio, tanto a nivel internacional como en el marco español.
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