Political Advertising and its effects on a pluralist electoral coverage
Keywords:
Press coverage, PRization, communication, presidential elections, paid-for political advertising, media pluralism, agenda buildingAbstract
This paper examines the ‘PRisation’ phenomena, a trend where the agenda building process and the discretionary power of media appears to be constrained by certain elites through communication and public relation resources and techniques. Such occurrence is identified through the analysis of space and treatment given to candidates by Chilean newspapers during the presidential election of 2009. News coverage is compared with the amount invested in advertisement by each of the competing candidates in order to determine whether the media is acting on a pluralistic basis, apart from commercial pressures. Results show an expected increase in positive treatment to those candidates who invest more, but with no clear pattern regarding the space-investment relationship. However, such evidence does not necessarily mean that the media is acting on a pluralistic basis. Indeed, and as proposed in the study, the need to give into some commercial demands may explain an editorial bias towards the candidates and coalitions which, at the time of publication, offered a promise of controversy and readership.
Publicidad política y sus efectos en una cobertura electoral pluralista
RESUMEN
Esta investigación examina el fenómeno del “PRización”, una tendencia donde el proceso de construcción de la agenda pública y el poder discrecional de los medios aparece dominado por ciertas élites a través del uso de recursos y técnicas asociadas a la comunicación y relaciones públicas. Dicha ocurrencia es identificada a través de un análisis del espacio y tratamiento que la prensa chilena otorgó a los candidatos durante las elecciones presidenciales de 2009. La cobertura mediática se compara con el monto invertido en avisaje publicitario en dicha prensa por los candidatos en competencia, con el fin de determinar sí los medios actúan de forma pluralista y con independencia de presiones comerciales. Los resultados demuestran un tratamiento más positivo a aquellos candidatos que presentan un nivel de inversión más alto. Pero, no se observa el mismo patrón al evaluar la relación entre espacio asignado e inversión. Tal evidencia no implica que los medios estén actuando de forma pluralista, sino que las presiones comerciales a las que están expuestos podrían explicar un sesgo editorial hacia aquellos candidatos y coaliciones que dan mayores garantías de controversia y lectoría.
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