Personal branding and politics: analysis of Isabel Díaz Ayuso and Yolanda Díaz’s communication on Facebook
Keywords:
Isabel Díaz Ayuso, Yolanda Díaz, Political communication, Women leadership, Personal branding, Social networks, Facebook, Agenda settingAbstract
Isabel Díaz Ayuso, President of the Community of Madrid, and Yolanda Díaz, Second Vice-President of the Government and Minister of Labor and Social Economy, are two of the most influential Spanish politicians when it comes to female political leadership in Spain (Top 100, 2021; Yo Dona, 2021, 2022) because of their social significance. Both have strengthened their communication strategy on social networks and especially on Facebook, where they regularly provide agenda setting content that is also of interest to citizens. This research carries out an exhaustive quantitative and qualitative content analysis of all the posts published on this digital platform by both female leaders during the first six months of 2022. The results underline their use of Facebook to strengthen their personal brand while they tend to disassociate themselves from political symbolism, which emphasizes, in this context, their tendencies towards personalization through individual leadership and their humanization as political figures. Taking a distinctive approach, Yolanda Díaz opts for relaxed body language and cheerful facial expressions, while Isabel Díaz Ayuso is faithful to her traditional reservedness and seriousness when it comes to gestural communication. Both focus their messages towards citizens and the fulfilment of their electoral programs.
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