La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa
Keywords:
Comunicación corporativa, estrategia, digital, calidad, viewability, brand safetyAbstract
Las organizaciones emplean de manera integrada soportes on y off-line en sus estrategias publicitarias. La publicación de mensajes comerciales en soportes digitales sin unos criterios de calidad mínimos puede provocar un impacto negativo en la imagen y la reputación de una determinada organización.
El principal objetivo de esta investigación es determinar cuáles son los indicadores de calidad que pueden utilizar las instituciones para decidir la idoneidad de un soporte publicitario digital frente a otro.
Para ello, y tras consultar la bibliografía pertinente, se ha organizado un panel de expertos/as en el ámbito de la comunicación digital con el objetivo de dilucidar qué elementos pueden favorecer o perjudicar la reputación de una organización en función del contexto digital en el que aparezcan sus mensajes publicitarios.
A través de diez entrevistas en profundidad semiestructuradas se concluye que la viewability, el brand safety y el advertising fraud, son tres herramientas fundamentales para determinar la calidad de los soportes on-line. La viewability hace referencia a la posición de la publicidad en la página web; el brand safety al contexto y el advertising fraud a las prácticas fraudulentas. Estas herramientas son imprescindibles para que las organizaciones puedan optimizar la eficacia de sus acciones publicitarias y su reputación corporativa en medios digitales.
Downloads
References
Bourgeois, T. (2017). Techniques for Combating Digital Ad Fraud, Transparency, and Viewability. D. Disponible en: http://www.econtentmag.com/Articles/Column/From-the-Chief-Digital-Officers-Desk/Techniques-for-Combating-Digital-Ad-Fraud-Transparency-and-Viewability-117730.htm (Recuperado el 15/06/2018).
Bounie, D., Quinn, M., & Valérie, M. (2016). Advertising Viewability in Online Branding Campaigns. Disponible en: https://ssrn.com/abstract=2969891. (Recuperado el 15/06/2018).
Callejo, P., Cuevas, R., Cuevas, A., & Kotila, M. (2016). Independent auditing of online display advertising campaigns. Publicado en: Proceedings of the 15th ACM Workshop on Hot Topics in Networks. pp. 120-126. ACM.
Cluley, R. (2018). The construction of marketing measures: The case of viewability. (Preprint) Publicado en: Marketing Theory . Disponible en: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593117753981 (Recuperado el 15/06/2018).
Chen, Y., Kintis, P., Antonakakis, M., Nadji, Y., Dagon, D., Lee, W., & Farrell, M. (2016, July). Financial lower bounds of online advertising abuse. Publicado en: DIMVA 2016 Proceedings of the 13th International Conference on Detection of Intrusions and Malware, and Vulnerability Assessment, Volume 9721, pp. 231-254.
Clapp, C. L., & DeFrancesco, B. C. (2014). U.S. Patent Application No. 14/084,444
Cordón Benito, D; Maestro Espínola, L. (2017): "Las webs corporativas de museos como herramientas para la transparencia". Publicado en: Revista Latina de Comunicación Social, 72, pp. 941 - 956. DOI: 10.4185/RLCS-2017-1201.
DIRCOM. (2018). Anuario de la Comunicación 2017. DIRCOM: Madrid
Edelman (2018). Edelman Trust Barometer Global Report. Disponible en: https://cms.edelman.com/sites/default/files/2018-01/2018%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Global%20Report.pdf (Recuperado el 15/06/2018).
Floreddu, P. B., Cabiddu, F., & Evaristo, R. (2014). "Inside your social media ring: How to optimize online corporate reputation". Publicado en: Business Horizons, 57(6), 737-745.
Flosi, S., Fulgoni, G., & Vollman, A. (2013). If an Advertisement Runs Online And No One Sees It, Is It Still an Ad?: Empirical Generalizations in Digital Advertising. Publicado en: Journal of Advertising Research, 53(2), 192-199.
Fulgoni, G. M. (2016). Fraud in Digital Advertising: A Multibillion-Dollar Black Hole: How Marketers Can Minimize Losses Caused by Bogus Web Traffic. Publicado en: Journal of Advertising Research, 56(2), 122-125.
Gascón, J. , del Olmo, J., Nieto, V. (2012). Presencia y reputación digital en" social media": comparativa en el sector de la moda. Publicado en: Fonseca, Journal of Communication, (5), 92-116.
Gertz, O., & McGlashan, D. (2016). "Consumer-Centric Programmatic Advertising". En: Busch O. (eds) The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time. Springer, 55-73.
Ghose, A., & Todri, V. (2015). Towards a Digital Attribution Model: Measuring Display Advertising Effects on Online Search Behavior. Publicado en: MIS Quarterly (preprint). Disponible en: https://misq.org/toward-a-digital-attribution-model-measuring-the-impact-of-display-advertising-on-online-consumer-behavior.html (Recuperado el 15/06/2018).
Hill, D. N., Moakler, R., Hubbard, A. E., Tsemekhman, V., Provost, F., & Tsemekhman, K. (2015, August). Measuring causal impact of online actions via natural experiments: Application to display advertising. En: Proceedings of the 21th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, ACMR: New York, pp. 1839-1847.
Infoadex. Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España (2018). Disponible en: http://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2018/02/Estudio-InfoAdex-2018.pdf (Recuperado el 15/06/2018).
Mason, Z. (2008). U.S. Patent No. 7,401,130. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.
Media Rating Council (2017). MRC Viewable ad impression Mesaurement Guidelines. Disponible en http://www.mediaratingcouncil.org/063014%20Viewable%20Ad%20Impression%20Guideline_Final.pdf (Recuperado el 15/06/2018).
Merritt, B. (2017). The Rise of Attention Metrics: Can a New Digital Currency Help Sustain Journalism? Report. Disponible en: https://smpa.gwu.edu/sites/g/files/zaxdzs2046/f/downloads/Merritt_whitepaper_for_publication.pdf (Recuperado el 15/06/2018).
Merriman, D. A., & O'Connor, K. (2006). U.S. Patent No. 7,039,599. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.
Rojas, T. A., & Alburqueque, C. C. (2015). La gestión de la reputación digital en las universidades: Twitter como herramienta de la comunicación reputacional en las universidades peruanas. Publicado en: Revista de comunicación, (14), 26-47.
Rosen, J. (2015). Viewability: An Exaggerated Crisis. Syracuse University Honors Program Capstone Projects. 881. Disponible en: https://surface.syr.edu/honors_capstone/881 (Recuperado el 15/06/2018).
Shani, O. (2014). An Introduction to Programmatic Advertising. Publicado en: Marketing Land. Disponbile en: http://marketingland.com/get-programmatic-primer-programmatic- advertising-94502 (Recuperado el 15/06/2018).
Storey, G., Reisman, D., Mayer, J., & Narayanan, A. (2017). The future of ad blocking: An analytical framework and new techniques.
Vranica, S., & Marshall, J. (2016). Plummeting newspaper ad revenue sparks new wave of changes. Disponible en: https://www.wsj.com/articles/plummeting-newspaper-ad-revenue-sparks-new-wave-of-changes-1476955801. (Recuperado el 15/06/2018).
Wang, C., Kalra, A., Zhou, L., Borcea, C., & Chen, Y. (2017). Probabilistic Models for Ad Viewability Prediction on the Web. Publicado en: IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 29(9), 2012-2025.
Wasef, A. (2017). Monetising digital audiences: Turning a marketing cost into a profitable business unit. Publicado en: Journal of Brand Strategy, 6(2), 171-180.
Watts, M. (2016). Programmatic Advertising: Shaping Consumer Behavior or Invading Consumer Privacy? (Tesis doctoral, The Ohio State University). Disponible en: https://kb.osu.edu/dspace/bitstream/handle/1811/76764/ThesisReport_Mack_Watts_Final.pdf?sequence=1 (Recuperado el 15/06/2018).
Zhang, W., Pan, Y., Zhou, T., & Wang, J. (2015). An Empirical Study on Display Ad Impression Viewability Measurements. Disponible en: https://arxiv.org/pdf/1505.05788.pdf (Recuperado el 15/06/2018).
Zhu, X., Tao, H., Wu, Z., Cao, J., Kalish, K., & Kayne, J. (2017). Fraud Prevention in Online Digital Advertising. Springer.
Zhu, X., Tao, H., Wu, Z., Cao, J., Kalish, K., & Kayne, J. (2017). Ad Ecosystems and Key Components. En: Fraud Prevention in Online Digital Advertising. En: Zhu, X., Tao, H., Wu, Z., Cao, J., Kalish, K., & Kayne, J. Fraud Prevention in Online Digital Advertising. Spinger: New York, pp. 7-18.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Los derechos de edición pertenecen a la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada, entidad que edita la Revista Prisma Social, y es necesario su permiso para cualquier reproducción. En todo caso, será necesario citar la procedencia de cualquier reproducción total o parcial.
La publicación de artículos o reseñas en la Revista Prisma Social no da derecho a remuneración alguna.
Política de acceso abierto
La publicación de la Revista Prisma Social y su difusión se realiza de forma abierta a través de Internet.
La Revista Prisma Social ofrece acceso libre y abierto inmediato a su contenido de forma totalmente gratuita con el fin de hacer llegar la investigación científica a toda la sociedad y con el objetivo de crear una cultura reflexiva encaminada a la comprensión de los comportamientos sociales desde una perspectiva global.
Todos los contenidos digitales de la Revista Prisma Social son de acceso libre y gratuito y se publican bajo una licencia de Creative Commons:
está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 España License.
Creado a partir de la obra en www.isdfundacion.org
Bajo esta licencia, está permitida la reproducción y difusión de los contenidos de la revista con fines educativos o de investigación, sin ánimo de lucro, siempre y cuando estos no se modifiquen, se cite la procedencia (Prisma Social, Revista de ciencias sociales), y la autoría.
Esta licencia a la que se acoge la Revista Prisma Social permite copiar, distribuir, exhibir los textos e imágenes de la revista, siempre que se cumplan las siguientes condiciones:
- Reconocimiento: Debe reconocerse y respetarse la autoría de la obra de la manera especificada por el autor y la entidad editora (Revista Prisma Social – Fundación iS+D).
- No comercial: No se puede utilizar esta obra para fines comerciales.
- No derivados: No se puede alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta obra.
Se deberán establecer claramente los términos de esta licencia para cualquier uso o distribución de los documentos. Se podrá prescindir de cualquiera de estas condiciones si se obtiene el permiso expreso del autor/a.
Desde la Revista de Prisma Social se permite y se invita a los/as autores/as a ampliar la visibilidad, alcance e impacto de sus artículos publicados en la revista mediante la redifusión (auto-archivo) de los mismos en:
1. Sus espacios web personales (web, blog, redes sociales, foros científicos, etc.).
2. Archivos abiertos institucionales (archivos universitarios, Hispana, Europeana, etc.).
3. Redes sociales de naturaleza académica y científica (ResearchGate, Academia.edu, Getcited.org).
Se requiere que en dichas publicaciones se detallen todos los datos bibliográficos de la publicación.
Para más información, puede descargar y consultar las Condiciones de Publicación:
.png)
