Cinema and social media: the impact of Instagram in the promotion of Spanish films
Keywords:
film promotion, Instagram, engagement, production companies, Spain, marketing, feature filmAbstract
Social media has transformed the way we communicate and consume content, and the film industry is no exception to these changes. Film production companies have embraced these platforms, using them to promote their productions. Instagram has become a key tool for Spanish production companies, allowing them to connect with audiences more directly. This study analyzes the film promotion strategies on Instagram employed by the production companies responsible for the 10 highest-grossing Spanish films of 2023. Through a quantitative analysis of 449 posts, variables such as content type and format, posting frequency, and generated engagement are examined. The results show that content type significantly influences the interactions obtained, with metatextual content being the most effective for generating likes and comments. The relationship between posting frequency and the promotion cycle of the films reveals that independent production companies tend to extend their campaigns over longer periods than media corporations. These findings reinforce the importance of content planning on social media to optimize the impact and visibility of film productions.
Downloads
References
Almeida, S., Ramires, A., & Marinho, J. (2022). Hashtags – a keystone of Instagram in the hotel digital strategy. An Iberian case study. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 24, 311 - 329. https://doi.org/10.1080/1528008X.2022.2050876
Barker, S. (2024, 5 de diciembre). 62 Influencer Marketing Statistics You Need to Know in 2024. https://acortar.link/8JuBje
Batlle Beltrán, M., & Doll, M. M. (2023). Evolución de las plataformas streaming versus salas de cine en España durante y posteriormente a la COVID 19. Dirección y Organización, (81), 39-51. https://doi.org/10.37610/dyo.v0i81.651
Bonilla-del-Río, M., Figuereo-Benítez, J. C., & García-Prieto, V. (2022). Influencers with physical disabilities on Instagram: Features, visibility and business collaboration. Profesional de la información, 31(6). https://doi.org/10.3145/epi.2022.nov.12
Celuch, K. (2021). Hashtag usage and user engagement on Instagram: the case of [hashtag]foodfestivals. Journal of Physical Education and Sport, 21 suppl. 2, 966–973. https://doi.org/10.7752/jpes.2021.s2120
Fernández-Rodríguez, C., Romero-Rodríguez, L. M., & Puebla-Martínez, B. (2023). Audiovisual content viewing practices and the psychosocial sentiment of political efficacy in younger audiences from Spain and Mexico. Revista de Comunicación, 22(2), 117-133. https://doi.org/10.26441/RC22.2-2023-3145
García Fernández, E. M. (Ed.) (2015). Marca e identidad del cine español: proyección nacional e internacional entre 1980 y 2014. Fragua.
Gauthier, P. (2018). Inmersion, social media and transmedia storytelling: the “inclusive” mode of reception. Comunicación y medios, 37, 11-23. http://dx.doi.org/10.5354/0719-1529.2018.46952
Gómez-Pérez, F. J., Castro-Higueras, A., & Pérez-Rufí, J. P. (2022). Producción cinematográfica de Netflix en España: políticas de comunicación y relaciones con la estructura de la producción de cine español. ZER: Revista De Estudios De Comunicación, 27(53), 145-164. https://doi.org/10.1387/zer.23784
ICAA (2024). Boletín informativo: películas, recaudación, espectadores 2023. https://acortar.link/T56jwR
Juhász, S., Tóth, G., & Lengyel, B. (2020). Brokering the core and the periphery: Creative success and collaboration networks in the film industry. PLoS ONE, 15. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0229436
Krauss, J., Nann, S., Simon, D., Fischbach, K., & Gloor, P. (2008). Predicting Movie Success and Academy Awards through Sentiment and Social Network Analysis. ECIS 2008 Proceedings. https://acortar.link/STYz1G
Li, M. (2024). Analysis Of Social Media Promotion and Marketing Strategies for Disney Movies: A Case Study on Zootopia & Frozen 2. Highlights in Business, Economics and Management, 41, 171-178. https://doi.org/10.54097/4ngbjg57
López-Ferrer, M., Perruchas, F., Sanchez-Barrioluengo, M., & Escoto-Simó, N. (2014). Las redes sociales en la industria cinematográfica española: ¿existe relación entre la posición en la red y el reconocimiento social obtenido? REDES - Revista hispana para el análisis de redes sociales, 25(2), 61-85.
Martín-Quevedo, J., Fernández-Gómez, E., & Segado-Boj, F. (2021). La estrategia promocional de Netflix y HBO en Instagram en un escenario de competencia. Análisis de sus perfiles en España y en EE. UU. Obra Digital, (20). https://doi.org/10.25029/od.2021.290.20
Mas, J. M., Carrero, O., & Fernández-Lores, S. (2024). Influencers y peers en la comunicación sexualizada en Instragram. ¿Influye el género del receptor, en el nivel de engagement de esta comunicación? Comunicación y Hombre, (20), 127-148. https://doi.org/10.32466/eufv-cyh.2024.20.789.127-148
Mena Roa, M. (2023, 11 de agosto). Netflix y Prime Video, las plataformas de streaming preferidas en España. Statista. https://acortar.link/Jr6OXA
Monterde, J. E. (2019). La producción cinematográfica. Elementos para la reflexión. En C. F. Heredero (Ed.), Industria del cine y el audiovisual en España. Estado de la cuestión. 2015-2018 (pp. 23-114). Festival de Cine de Málaga e Iniciativas Audiovisuales.
Neira, E. (2015). Las redes sociales en la promoción cinematográfica. En J. Herbera, R. Linares, & E. Neira (Coord.), Marketing cinematográfico: cómo promocionar una película en el entorno digital (pp. 109-177). Editorial UOC.
Noriega, M. (2017). Posicionamiento del cine español en el mercado nacional (2005-2015) [Tesis doctoral, Universidad Complutense de Madrid]. https://hdl.handle.net/20.500.14352/16494
Ortega Fernández, E. & Santos Herrero, N. (2020). Comunicación y engagement en Instagram de las plataformas de televisión a la carta: Netflix, HBO y Movistar+. ADResearch ESIC International Journal of Communication Research, 23(23), 108-125. https://doi.org/10.7263/adresic-023-06
Packard, G., Aribarg, A., Eliashberg, J., & Foutz, N. (2016). The role of network embeddedness in film success. International Journal of Research in Marketing, 33, 328-342. https://doi.org/10.1016/J.IJRESMAR.2015.06.007
Pattanayak, S., Khan, S., Malik, F., & Shukla, V. (2023, 9-10 de marzo). Exploring The Role of Instagram in Bollywood Film Promotion. 2023 International Conference on Computational Intelligence and Knowledge Economy (ICCIKE), Dubai, Emiratos Árabes Unidos. https://doi.org/10.1109/ICCIKE58312.2023.10131764
Pérez-Rufí, J. P., & Castro-Higueras, A. (2020). Producción de cine en España: el éxito condicionado por las empresas participantes. Revista Mediterránea de Comunicación, 11(1), 169-178. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.1.3
Sánchez-Romero, E. I., Giménez-Gualdo, A. M., & Vidal-Martínez, E. (2024). ¿Predice el miedo a sentirse excluido (FOMO) el uso problemático de internet?: Análisis en universitarios/as españoles/as. Revista Prisma Social, (47), 240–259. https://acortar.link/Z694Qe
Thomas, M. (2022, 8 de abril). The Best Types of Instagram Posts for Engagement: Carousel, Image, or Video? Later Blog. https://acortar.link/VLhiDO
Villén Higueras, S. J. (2020). Film promotion in social networks: an approach from Spanish filmmakers. IROCAMM, 2(3), 96-108. https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v02.i03.07
We Are Social (2024). Global Digital Report 2024. https://acortar.link/Xi4cnw
Yoo, J. (2021). Hashtags for #fashion on Instagram: Examining hashtag utilization and customer engagement. Fashion, Style & Popular Culture, 11(3-4), 573-600. https://doi.org/10.1386/fspc_00093_1
Zhang, H. (2023). Research of Social Media Marketing Strategies of Chinese Domestic Films. BCP Business & Management, 38, 1726-1730. https://doi.org/10.54691/bcpbm.v38i.3958
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Revista Prisma Social
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Los derechos de edición pertenecen a la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada, entidad que edita la Revista Prisma Social, y es necesario su permiso para cualquier reproducción. En todo caso, será necesario citar la procedencia de cualquier reproducción total o parcial.
La publicación de artículos o reseñas en la Revista Prisma Social no da derecho a remuneración alguna.
Política de acceso abierto
La publicación de la Revista Prisma Social y su difusión se realiza de forma abierta a través de Internet.
La Revista Prisma Social ofrece acceso libre y abierto inmediato a su contenido de forma totalmente gratuita con el fin de hacer llegar la investigación científica a toda la sociedad y con el objetivo de crear una cultura reflexiva encaminada a la comprensión de los comportamientos sociales desde una perspectiva global.
Todos los contenidos digitales de la Revista Prisma Social son de acceso libre y gratuito y se publican bajo una licencia de Creative Commons:
está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 España License.
Creado a partir de la obra en www.isdfundacion.org
Bajo esta licencia, está permitida la reproducción y difusión de los contenidos de la revista con fines educativos o de investigación, sin ánimo de lucro, siempre y cuando estos no se modifiquen, se cite la procedencia (Prisma Social, Revista de ciencias sociales), y la autoría.
Esta licencia a la que se acoge la Revista Prisma Social permite copiar, distribuir, exhibir los textos e imágenes de la revista, siempre que se cumplan las siguientes condiciones:
- Reconocimiento: Debe reconocerse y respetarse la autoría de la obra de la manera especificada por el autor y la entidad editora (Revista Prisma Social – Fundación iS+D).
- No comercial: No se puede utilizar esta obra para fines comerciales.
- No derivados: No se puede alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta obra.
Se deberán establecer claramente los términos de esta licencia para cualquier uso o distribución de los documentos. Se podrá prescindir de cualquiera de estas condiciones si se obtiene el permiso expreso del autor/a.
Desde la Revista de Prisma Social se permite y se invita a los/as autores/as a ampliar la visibilidad, alcance e impacto de sus artículos publicados en la revista mediante la redifusión (auto-archivo) de los mismos en:
1. Sus espacios web personales (web, blog, redes sociales, foros científicos, etc.).
2. Archivos abiertos institucionales (archivos universitarios, Hispana, Europeana, etc.).
3. Redes sociales de naturaleza académica y científica (ResearchGate, Academia.edu, Getcited.org).
Se requiere que en dichas publicaciones se detallen todos los datos bibliográficos de la publicación.
Para más información, puede descargar y consultar las Condiciones de Publicación:
.png)
