Methodology to evaluate university communication on Facebook and Twitter

Authors

  • Adriana Graciela Segura-Mariño Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo (Ecuador) y Universidad de Málaga, Málaga (España) https://orcid.org/0000-0002-5071-1690
  • Francisco Javier Paniagua-Rojano Universidad de Málaga
  • Manuel Fernández-Sande Universidad Complutense de Madrid https://orcid.org/0000-0002-0740-2630

Keywords:

Interactive communication, social media, social networks, communication strategies, universities, university ranking

Abstract

Online social networks have become one of the main communication channels for higher education institutions. The objective of this research is to perform a comparative evaluation of the online communication strategies that universities apply on Facebook and Twitter and their relationship with factors such as ranking position, university size, seniority, type of financing and web traffic. The units of study are 120 universities -the 60 best in the world and the 60 in Ecuador-. In order to be applicable in more geographical contexts, a methodology was designed consisting of content analysis and automated data collection, with the support of codebooks, analysis sheets and statistical tests that allowed the verification of hypothesis. Among the main results, it was found that there are statistically significant differences according to the institutional profile. However, the best strategies are likely to be applied by all types of universities. Therefore, proper management of online communication depends on the level of importance that university authorities attach to social media.

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Author Biographies

Adriana Graciela Segura-Mariño, Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo (Ecuador) y Universidad de Málaga, Málaga (España)

Diseñadora con mención en Comunicación Visual, Licenciada en Ciencias de la Educación mención Inglés, Máster en Mercadotecnia/Marketing. Estudiante de Doctorado en Educación y Comunicación Social por la Universidad de Málaga. Responsable de marketing en la Dirección de Promoción y Comunicación y profesora titular auxiliar I en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo.

Estudiante de doctorando en Universidad de Málaga, Málaga, España (adrianasegura@uma.es ).

Francisco Javier Paniagua-Rojano, Universidad de Málaga

Profesor Titular de Universidad. Licenciado (1996) y Doctor (2004) en Periodismo por la Universidad de Málaga. Ha sido profesor asociado (2003-2004), profesor colaborador (2007-2008) y contratado doctor (2008-2017) Actualmente es profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga, donde imparte la asignatura de Comunicación Institucional y Empresarial. Igualmente, desde 2008, es profesor invitado de los másteres en Comunicación Política e Institucional de la Fundación Ortega y Gasset y en Gestión Estratégica de la Comunicación e Innovación de la Universidad de Cádiz. También participa en la Escuela Internacional de Doctorado de la Universidad de Murcia, en el Doctorado en Ciencia Política y Administración Pública, en la línea de investigación Comunicación Política, Campañas y Elecciones y en los diferentes programas de doctorado en Comunicación en la Universidad de Málaga. Es secretario de la sección "Comunicación estratégica y organizacional" de la Asociación Española de la Investigación de la Comunicación (2007-actualidad)

Manuel Fernández-Sande, Universidad Complutense de Madrid

Manuel Fernández Sande holds a PhD in Media Studies & Journalism (UCM 2001), licentiate degrees in Journalism  (UCM 1996) and Documentation Science (Universidad Carlos III 2010) and an MA in Radio Management (UAB 2002).  
February 2013-October 2015, he has coordinated the undergraduate programme in Journalism at the Universidad Complutense de Madrid. He was recently appointed chair of UCM’s Department of Journalism IV- Media Management. From 2002 through 2008 he served as academic secretary of UCM’s Institute of Radio Communication.  
Fernández Sande has held the position of professor in the Department of Journalism IV of the Universidad Complutense de Madrid since 2001, where he has taught courses at undergraduate (bachelor’s and licentiate) and doctoral level as well as a number of postgraduate courses in journalism and communication. He currently teaches a range of courses related to media management and radio broadcasting in Europe. Fernández Sande has been accredited as a senior lecturer by ANECA (National Agency for Quality Evaluation and Accreditation).

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Published

2020-01-30

How to Cite

Segura-Mariño, A. G., Paniagua-Rojano, F. J., & Fernández-Sande, M. (2020). Methodology to evaluate university communication on Facebook and Twitter. Revista Prisma Social, (28), 127–144. Retrieved from https://revistaprismasocial.es/article/view/3357

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No. 28 (2020): Redes Sociales y Fenómenos Comunicativos: aplicación, análisis y metodologías de investigación

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